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본연구의 목적은 잘트만의 은유추출기법(ZMET)을 활용해 담배 흡연과 관련된 시각적 이미지에 대한 조사대상자들의 공유개념도(consensus map)를 도출하는 것이다. 특히, 심층인터뷰를 통해 조사대상자들의 은유를 유도하여 심리구조의 연관관계를 파악함으로써 향후 효과적인 금연광고 및 홍보 캠페인 수행시 시사점을 얻는데 있다.
연구결과 조사대상자는 흡연자나 비흡연자에 관계없이 담배에 대해 피상적으로 생각하는 것 보다 훨씬 복잡하고 상호 연관된 심리적 구성을 갖고 있는 것으로 나타났다. 특히, 일반적인 예상과 달리 조사대상자들은 흡연 여부에 상관 없이 담배에 대해 부정적 측면 이상으로 긍정적인 측면을 많이 공유하고 있다는 점을 파악할 수 있었다.
비흡연자 조차로 흡연은 개인에게 주는 피해 못지 않게 궁극적으로 삶의 질과 연계시켜 담배의 긍정적인 측면을 인식하고 있다는 것이 강하게 드러났다. 또 기존의 정량적 분석에서 도출됐던 추론들과 차이가 나는 시사점들을 찾을 수 있었다. 따라서 향후 금연광고전개하는데 있어서 이러한 측면들을 충분히 고려한 접근이 필요하다.
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