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본 연구의 목적은 광고 기억정보처리 과정에서 개인의 기억 속에 저장되는 정보의 유형을 제품과 광고에 따라 총 4가지 유형으로 분류하였다. 제품에 대한 사전지식 수준에 따라 4가지 유형의 기억정보들이 접근성(Accessibility)과 진단성(Diagnosticity)에 어떠한 차이를 보이는지를 살펴보고자 하였다.
연구 결과 고지식 조건에서는 접근성이 높은 기억정보를 반드시 진단적으로 평가하지는 않았다. 즉, 제품이나 광고에 대한 개별적인 기억정보가 종합적으로 기억된 정보보다 접근성이 높았으나 진단성은 오히려 제품과 광고에 대한 종합적인 기억정보가 높게 나타났다.
저지식 조건에서는 대부분 제품이나 광고에 대한 개별적인 기억정보보다 종합적인 기억정보의 접근성이 높았으며, 이들 기억정보를 보다 진단적으로 평가하였다.
또한 제품과 광고에 대한 개별적인 기억 정보의 경우 고지식 소비자들 보다는 저지식 소비자들이 접근성과 진단성이 높게 나타났다.
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