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광고매체가 다양화되고 광고혼잡 상황이 가속화되고 있는 현 매체환경에서 소비자의 광고회피는 점점 더 보편화되고 있다. 본 연구는 전통적 광고매체인 신문, 잡지, 라디오, 텔레비전, 그리고 가장 일반적인 인터넷 매체인 전자우편과 월드와이드웹을 중심으로 소비자의 광고회피가 어떠한 양상으로 일어나며, 광고회피에 영향을 미치는 요인이 무엇인지를 밝히고자 하였다. 이런 목적으로 매체 이용자를 대상으로 한 웹 기반 설문조사를 통해 수집한 564명의 응답자 반응을 분석하여 매체별 광고회피의 양상을 조사하였고, 아울러 매체별 광고회피를 예측할 수 있는 인구통계학적 변인, 매체관련 변인, 광고 지각 변인, 그리고 광고가 야기하는 커뮤니케이션 문제 변인의 영향력을 회귀분석을 통해 비교하였다. 연구결과에 의하면 기존 전통매체에 비해 인터넷 매체의 광고회피의 수준이 더 높게 나타났으며 특히 웹 매체의 광고회피가 가장 높게 나타났다, 또한 여섯 개 매체에 있어 모두 광고에 대한 지각과 광고로 인한 커뮤니케이션 문제 인식이 광고회피에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났는데 즉 광고에 대한 태도가 더 부정적이며 광고가 매체 이용 시 커뮤니케이션 상의 문제를 야기하는 것으로 더 인식할수록 광고회피의 수준이 더 높음을 알 수 있었다. 전통매체에서는 광고 지각이 광고회피를 가장 잘 예측하는 변인인데 비해 인터넷 매체에서는 광고가 야기하는 커뮤니케이션 문제가 가장 큰 설명력을 갖는 변인이었다. 이러한 결과를 바탕으로 광고 실무에 있어서의 시사점을 도출하고자 하였다.
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