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본 연구는 기술수용모델과 계획된 행동이론을 바탕으로 지각된 유용성, 사용용이성, 지각된 즐거움, 개인의 혁신성, 주관적 규범 등 5개 요인을 포함하는 모바일광고 수용의도 예측모델을 제시하고 성별요인에 따른 조절효과를 분석하였다. 총 330명의 대학생과 대학원생을 대상으로 설문조사를 실시한 결과에 의하면 남녀 모두 주관적 규범이 모바일광고 수용의도에 영향을 미치는 가장 중요한 변수로 나타났지만 다른 요인의 경우 남녀 간의 의미 있는 차이점이 발견되었다. 남성의 경우 기술수용모델의 핵심변수인 지각된 유용성과 사용용이성의 영향력이 유의미한 것으로 나타난 반면 여성의 경우에는 지각된 즐거움과 개인의 혁신성이 영향력 있는 요인으로 나타났다. 다중집단 분석을 이용하여 경로별 남녀 간 차이를 분석한 결과에 의하면 지각된 사용용이성은 남성 집단에게 영향력이 큰 것으로 나타난 반면 여성에게는 개인의 혁신성과 주관적 규범의 영향력이 큰 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과가 갖는 의미와 시사점을 논의하였다.
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