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기업의 사회적 책임(CSR)활동은 기업 이미지, 기업에 대한 태도, 기업평판 등을 제고하여 궁극적으로는 구매의도를 증대시켜 주는 효과가 있으며, 기업의 재무성과나 가치를 높여준다는 연구 결과들도 발표되고 있다. 그러나 현재까지 CSR의 유형이나 CSR의 효과를 측정하는 방법에 대한 기초적인 연구들이 미흡한 상황이며, CSR활동에 대한 소비자의 인식을 파악하는 것은 시급한 일이다. 이러한 문제점을 해결하기 위해 본 연구는 사회적인 이슈에 대한 강력한 여론선도층이며, 미래의 소비주체로서 중요한 그룹인 대학생과 일반인을 대상으로 기업의 CSR유형에 대해 어떻게 반응하는지를 비교 분석하였다. 연구 결과, CSR활동 유형에 관계없이 대학생은 일반인에 비해 미래지향성을 높게 평가하였고, CSR활동 유형별로 보면, 일반인이 대학생에 비해 기업의 독립적인 사회공헌활동에 대해 경쟁적 요인을 높게 평가하였다. 또한, 일반인은 기업의 독립적 사회공헌활동과 순수 기부활동에 대해 사회적 연결감을 높게 평가하였다. 이러한 결과는 기존의 CSR연구들과 같이 대학생은 일반인보다 기업의 CSR활동에 대한 인식이 낮다라고 하는 주장을 일반화시키기에는 무리가 있다는 점을 알려주고 있다. 이러한 점에서 본 연구는 실무적으로는 CSR활동을 소비자에게 효과적으로 알리는 방법을 제시해 주고 있으며, 이론적으로는 커뮤니케이션효과 모형을 정교화시킬 수 있는 방법을 제시해 주고 있다.
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