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본 논문은 공익 광고의 효과적인 메시지 구성에 관해 시사점을 제공하기 위해 점화와 프레이밍 기법을 사용하였다. 구체적으로 자기개념 점화에 따라서 공익 광고에 대한 메시지의 설득 효과가 차이가 있는지를 살펴보고, 메시지 프레이밍을 하는 방식에 있어서 자기 개념의 점화가 어떠한 역할을 하는지를 알아보고자 하였다. 이를 위해 연구는 자기개념 점화(독립적 자기개념 점화/상호의존적 자기개념 점화) x 프레이밍(이득/손실)의 2x2 요인설계로 119명의 피험자를 대상으로 4가지 실험조건에 무선할당 하였으며, 각 집단별로 각기 다른 공익 광고를 노출하고 캠페인에 대한 태도와 행위 의도를 측정하였다. 그 결과, 독립적 자기개념을 점화하였을 때보다 상호의존적 자기개념을 점화하였을 때 그 설득 효과가 높았다. 또한 자기개념과 프레이밍의 상호작용이 일어났으며, 이는 상호의존적 자기개념을 점화하였을 때 확실한 이득의 경우를 선택함으로써 위험을 회피하려는 경향성을 보인다는 것으로 설명할 수 있을 것이다. 본 연구는 공익 광고의 표현 기법으로 빈번히 사용되는 메시지 프레이밍을 통한 설득 커뮤니케이션의 효과를 밝히고, 메시지의 효과적인 구성과 표현 방식에 대한 시사점을 제공할 것이다.
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