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마케팅 학자들과 실무자들은 주도적으로 활용되어 왔던 제품기능 중심의 광고 대신, 기업평판을 높이기 위한 기업의 마케팅 도구로서 CSR에 관심을 집중하고 있다. CSR 활동은 기업이 좋은 기업시민으로서 사회의 문제를 같이 고민하고 해결하려는 노력을 함으로써 기업의 이해관계자들과 좋은 관계를 유지시키는 기업의 필수적인 중요한 활동으로 인식되고 있다. 이제까지의 많은 연구들은 CSR 활동이 기업의 평판을 높이고 판매를 촉진시키며 궁극적으로는 이해관계자들과 좋은 관계를 형성하고 유지하는 데 효과적인 수단이라는 것을 입증해 오고 있다. 그러나 점점 다양해 지고 있는 CSR 활동의 유형의 분류에 대한 연구가 매우 미흡한 상황이며, CSR유형에 따른 영향의 차이에 대한 연구 역시 매우 부진한 상황이다. 또한 대학생은 최근 여러 가지 사회의 주요 이슈에 대한 여론주도층 역할을 하고 있으며 기업의 CSR 활동에 대해서도 중요한 영향을 미치는 중요한 집단임에도 불구하고 이들에 대한 CSR연구가 전무한 상황이다. 본 연구는 이러한 문제점을 인식하고 CSR 활동이 대학생들의 기업에 대한 태도형성에 어떻게 영향을 주는지를 실증적으로 분석하였다. 본 연구는 수도권 대학교의 재학생 156명을 대상으로 실험을 실시하였다. 연구결과 CSR 활동 유형을 기부협찬 활동, 독립적 활동, 임직원을 활용한 자원봉사 등 세 가지로 분류할 수 있었으며, 임직원을 활용한 자원봉사를 홍보하는 것이 다른 방법보다 기업평판과 사회적 연결감(social connectedness)을 높여 주는 데 가장 효과가 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 임직원들의 자원봉사가 가장 순수한 활동으로 인식되었기 때문인 것으로 해석할 수 있다. 회귀분석 결과에 있어서는 사회적 연결감이 기업평판보다도 구매의도에 더 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기업의 살아있는 실체인 인적자원을 통해 소비자의 감정을 자극하는 것이 중요하다는 점을 시사해 주고 있다. 이러한 결과를 바탕으로 볼 때 인적자원은 기업의 중요한 자산이라는 것을 알 수 있다. 따라서, 기업은 자원봉사 활동을 중심으로 한 CSR을 적극적으로 활용해야 하며, 기업과 이해관계자가 사회적 상호작용을 할 수 있는 프로그램을 지속 개발해 나가는 노력이 필요하다. 학술적으로는 사회적 상호작용을 파악할 수 있는 다양한 척도 개발과 함께 CSR의 커뮤니케이션 효과에 대한 연구가 더 활발히 이루어져야 한다.
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