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본 연구는 기존의 모바일광고에 대한 접근방식과 달리 광고커뮤니케이션과 모바일 테크놀로지의 융합이라는 관점에서 전통적인 웹광고효과모형과 기술수용성모형에 기초한 모바일 광고효과모형(MAM)을 제안하기 위한 것이다. 특히 이들 차원의 상호인과성을 가정하고 광고태도와 모바일 수용성의 상호영향력 관계를 검증함으로써 모바일 테크놀로지 기반의 광고효과를 설명하고자 하였다. 이를 위해 무선인터넷을 통해 제공되는 모바일광고에 경험이 있는 390명의 대학생을 대상으로 집단설문을 실시하여 데이터를 수집하였다. 본 연구의 결과는 오락성, 짜증반응, 광고신뢰도가 모바일광고의 커뮤니케이션 효과를 설명하는 주요 요인이고 테크놀로지에 대한 지각된 유용성, 사용용이성, 주관적 규범은 모바일 수용성에 대한 주요 결정요인임을 밝혔다. 나아가 본 연구결과는 상호예측적 관계에서 모바일수용성→광고태도보다는 광고태도→모바일수용성의 효과가 더 지배적임을 보여주고 있다. 이러한 결과는 광고커뮤니케이션과 모바일 테크놀로지의 융합은 가능하지만 사용자들은 모바일에서 제공되는 광고를 독립적인 커뮤니케이션 수단으로 인식하기보다는 흥미중심의 서비스 콘텐츠로 인식할 가능성이 높다는 것을 시사하고 있다.
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