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본 연구에서는 광고주, 광고회사, 소비자 집단을 대상으로 다각적인 접근법을 시도하여 텔레비전 광고의 창의성 측정을 위한 척도개발을 수행하였다. 연구결과, 텔레비전 광고 창의성 측정척도는 5가지 요인의 15개 항목이었으며, 이는 전체 변량의 74.61%를 설명 하였다. 최종적으로 제시된 15개 항목의 전체 신뢰도는 Cronbach's α =.8678이었으 며, 요인별 신뢰도는 독창성 α =.8867, 정교성 α =.8293, 상관성 α =.7689, 조화성 α =.8178, 그리고 적합성 α =.7272이었다. “개성적이다,” “독특하다,” “재미있다”라는 항목은 독창성(originality)으로, “고급스럽다,” “배경이 멋있다,” “세련되다”라는 항목은 정교성(elaboration)으로, “제품(서비스)의 특성을 알았다,” “제품(서비스)의 혜택이 있 다,” “내용을 즉각 알았다”라는 항목은 상관성(relevance)으로, “소리가 잘 들린다,” “음향 효과가 절묘하다,” “영상과 배경 음악이 어울린다”라는 항목은 조화성(organization)으 로, “부자연스럽다*,” “못 만들었다*,” “표현이 제품(서비스)과 어울린다”라는 항목은 적합 성(appropriateness)으로 명명되었다(*은 역 항목임). 본 연구에서는 선행 연구에서 간과한 신뢰도를 검증하고 구성개념의 단일차원성은 물론 내용･수렴･판별･공인･예측 타 당도를 검증하여 타당한 척도라는 결과를 얻었으므로, 본 연구에서 제시하는 텔레비전 광 고의 창의성 척도는 향후 광고 창의성에 관한 이론개발에 기여할 것이다.
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강석후 / 2004 / 마케팅조사론 in : Marketing Research: An Applied Orientation (4th Ed.) / Prentice-Hall
김병희 / 2002 / 광고 창의성의 개념 분석 / 광고학연구 13(4):47~69
김병희 / 2006 / 창의성 척도개발에 관한 이론적 논의 / 한국광고홍보학보 8(1):28~66
김병희 / 2008 / 광고의 창의성 평가.이희복 외.광고활용교육과 창의력 / 한울아카데미 :189~231
김병희 / 2006 / 광고 창의성 측정을 위한 척도개발과 타당성 검증 / 광고학연구 17(2):7~41
김병희 / 2002 / 광고 창의성의 개념 분석 / 광고학연구 13(4):47~69
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