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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
황수영 (안양대학교) 김성혁 (세종대학교)
저널정보
한국관광학회 관광학연구 관광학연구 제32권 제6호
발행연도
2008.1
수록면
383 - 403 (21page)

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본 연구는 김성혁, 황수영(2007)이 사용한 Feinger et al.(2002)의 20개 설문문항을 그대로 활용하여 현 관광산업의 e-CRM활동 현황을 심층면접을 통해 알아보았다. 본 심층면접은 2007년 8월 1일부터 8월 30일까지 30일간 각 호텔업, 외식업, 여행사, 항공사의 실무담당자인 14명의 전문가를 직접 방문해 대략 50-70분정도 개별 인터뷰를 실시하였다. 심층면접결과에서 나타난 관광산업의 e-CRM 활동의 현황의 요약 및 그에 따른 업계 및 학계의 시사점을 정리하면 아래와 같다. 첫째, 호텔의 e-CRM활동이 잘 이루어지지 않는 이유는 기존고객들이 사회적으로 안정된 40～50대가 가장 많고, 이들은 인터넷을 활발히 이용하는 세대가 아니므로 호텔의 정보나 멤버를 위한 혜택 등을 DM(Direct Mail)을 통해 받는 것을 선호하며, 호텔의 서비스상품 중 객실뿐만 아니라 예식이나 연회와 같이 단가가 아주 높은 서비스 상품일 경우는 직접적으로 호텔을 방문해서 서비스상품을 구매하고 있기 때문이었다. 호텔기업입장에서 e-CRM활동이 잘 이루어지지 않는 이유는 각 부서별로 e-CRM에 이용되는 시스템솔루션이 동일하지 않아, 데이터베이스화된 기존고객들의 정보가 부서 간 통합되고 있지 않기 때문이었다. 따라서 호텔에서는 데이터 입력을 잘하는 직원에게 보상이나 승진의 기회를 제공해 고객의 DB를 구축해서 각 업장에서 공유할 수 있도록 하고, 호텔업계는 앞으로 단가가 낮은 서비스상품에 대해서는 인터넷을 통한 CRM활동을 활발히 하여 고정고객 확보에 지속적인 노력이 기울여야할 것이다. 기존고객의 정보를 DB화하고 분석해서 기업에 이득이 되는 고객에게 혜택을 주도록 해 기업매출을 향상시키는 e-CRM의 전체적인 목표를 달성하고자 추진한다면 더 큰 기업성과를 볼 수 있을 것이다. 둘째, 관광산업 중에 여행사는 타 업계에 비해 e-CRM활동이 비교적 잘 이루어지고 있었는데, 여행상품의 경우 웹사이트를 이용해 단순히 예약하는 것이 아니라, 고객의 기호에 따라 실시간으로 구매가 가능하고, 고객의 질의나 불만사항에 대해서도 빠르게 고객에게 응답을 하고 있었다. 반면에 온라인 여행사의 경우 직원과의 직접적인 상호작용을 통해 여행상품을 구매하고자하는 고객에 대해서는 불편함을 주어 불만이 생기는 부작용도 있었다. 또한 현재의 여행업계의 추세대로 점차적으로 온라인을 통해서 여행상품을 판매하고 있는 여행사가 늘어갈수록, 인터넷 이용이 빈번한 기존고객들이 더 싼 가격을 제시하는 타사로 전환이 많다는 것이 문제가 되기도 하였다. 따라서 여행업에서는 고객의 세그먼트를 잘 분류하여 CRM팀을 따로 운영하고, 고객의 니즈에 맞는 맞춤 서비스가 가능하도록 노력해야 할 것이다. 특히 인터넷 사용이 익숙하고 빈번한 젊은 층의 기존고객들의 성향을 잘 파악해서 이들의 정보를 잘 DB화하고 그들의 구매행동 및 성향을 잘 분석해서 기업에 이득이 되는 고객에게 더 많은 혜택을 주어 기존고객의 유출을 막는다면 더 큰 기업성과를 얻을 수 있을 것이다. 셋째, 현재 항공사의 경우 본사차원의 항공사는 e-CRM활동이 잘 이루어지고 있고, 특정지역의 경쟁노선이 많은 외항사도 본사가 아님에도 불구하고 타사와의 경쟁우위를 확보하기 위해 마케팅활동을 활발히 하고 있으며, 한국베이스 기존고객을 대상으로 영어 및 한국어로 e-CRM활동을 하고 있었다. 반면에, 본사는 타국에 있고 지점만 국내에 들어와 있는 대부분의 외항사의 경우는 e-CRM업무가 국내 지점차원에서는 잘 이루어지지 않고 있는 실정이었는데, 그 이유는 대부분의 기존고객의 정보는 본사차원에서 관리되고 있으며, 특별한 경우에 한해 CRM이나 e-CRM관련업무 담당직원의 요청에 의해서만 정보를 공유할 수가 있었다. 이러한 외항사들은 대부분 한명이나 두 명 정도가 담당하고 있으므로 인력부족으로 인한 한계 때문에 e-CRM업무가 원활히 이루어지고 있지 않았다. 그러나 이러한 외항사들이 기존고객에 대한 부서간이나 지점간의 정보공유의 어려움과 인력부족 등으로 인해 e-CRM 활동이 미흡한 실정이지만, 한국베이스 기존고객들의 정보를 따로 수집하여 이들을 잘 관리한다면, 타 업계와 달리 수요에 비해 공급(항공사)이 많지 않은 항공업계의 이점을 살려 기존고객을 본 기업에 단골고객화 시킬 수 있을 것이다. 예를 들어, 마일리지 혜택을 더 강조한 마케팅 활동과, 그 밖의 지점차원의 e-CRM활동을 활성화 하려는 노력을 기울인다면, 기존고객들이 다른 항공사로의 전환을 막기가 보다 용이할 것이다. 네 번째로, 현재 외식업계는 e-CRM활동이 잘 이루어지지 않고 있으며 도입단계에 있는 것으로 나타났다. 특히 외식업체 중에서도 국내에 본사를 두고 있는 사업체와 국외에 본사를 두고 있는 사업체간에 e-CRM을 바라보는 입장은 조금 달랐는데, 국내의 경우 현재 외식산업은 온라인보다는 오프라인을 통한 예약 및 구매가 많으며, 외식상품의 짧은 생명주기를 가지고 있고, 전국에 소규모 지점이 많기 때문에 각 지점 차원에서 기존고객을 대상으로 e-CRM활동을 하기에는 인력과 시스템 측면에서 매우 열악하다며 향후 e-CRM활동의 발전가능성을 희박하게 보고 있었다. 반면에, 외국에 본사를 둔 외식업체는 국내업체와는 달리 앞으로 e-CRM활동을 통한 기존고객의 성장가능성을 긍정적으로 내다보고 있었다. 따라서 국내 외식업체도 외식산업을 하나의 트랜드로 파악하지 말고, 본사차원에서 지점과 연결하여, e-CRM활동에 투자를 하고 기존고객을 꾸준히 확보한다면 외식상품의 생명주기도 늘어날 것이며, 하나의 트랜드로 끝나거나 하향산업이 될 악순환을 막을 수 있을 것이다. 또한 타 업계와 비교할 때, 외식업체는 상품단가가 낮기 때문에 온라인을 통한 구매에의 위험 지각이 낮고 인터넷 이용이 친숙한 젊은 잠재고객층이 상당히 많으므로, 작은 혜택에도 감동을 잘하는 젊은 층의 니즈를 잘 파악해 그들을 충성고객으로 확보하고 e-CRM활동을 해 나간다면 큰 성과를 거둘 수 있을 것이다. 마지막으로, 학계에서는 본 연구를 바탕으로 후속연구가 가능할 것이다. 특히 과학적인 연구방법을 통해 객관적인 e-CRM 활동을 측정할 수 있는 관광산업의 e-CRM활동척도 개발이나 e-CRM활동을 통한 관광산업의 기업성과 등과 같은 연구를 통해 관광연구가 좀 더 학문적 깊이를 더해갈 수 있는 기회가 될 것이다.

This study is to investigate the availability of electronic customer relationship management(e-CRM) activities on four types of tourism related organizations including travel agencies, hotels, airlines and restaurants. The survey was conducted from August 1st to August 30th, 2007. In order to examine those activities, this study used the expert survey based on the in-depth interviews chosen since the goal of this study was to evaluate the e-CRM activities by collecting opinions and information from the experts and finding the consensus among them. Authors found that the travel agencies and airlines had significantly excellent in doing the e-CRM activities. However, most of them were found poorly operated in the hotels and restaurants because of various reasons.
#Customer Relationship Management #electronic Customer Relationship Management #Tourism industry #Exploratory study #In-depth interviews #Experts

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강신정 / 2005 / 호텔기업의 e-CRM 도입에 따른 주방 정보화 연구 / 한국관광정보학회 20:1~21 google schola 강현식 / 2001 / 고객구매 활동 기반의 e-CRM전략 / 품질경영학회지 28(3):133~144 google schola 김사헌 / 2007 / 관광학 연구에 있어서 질적 연구방법론의 상황과 도전: 관광학회지 논문의 메타분석 / 관광학연구 31(1):13~32 dbpia 김사헌 / 2008 / 관광학의 새로운 正體性을 찾아서: 회고와 과제 / 관광학연구 32(4):11~33 dbpia 김성혁 / 2007 / 관광관련기업의 e-CRM 활동에 관한 탐색적 연구. 경희대학교 관광산업연구원 / 관광산업논총 8(1):57~78 google schola

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