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오늘날의 도시디자인의 정의는 혼돈과 질서이다. 이말의 깊이는 도시디자인은 혼돈 속에 질서가 반드시 따라야 한다는 것이다. 도시브랜드라는 명제아래 도시디자인은 그 도시만의 독특한 개성으로 재창출되거나 전통적인 명맥을 유지해 나간다. 브랜드는 고객이 브랜드와 관련하여 갖게 되는 모든 경험을 총체적으로 일컫는 말이며, 도시브랜딩은 투자자, 관광객, 도시의 시민과 관련된 총체적 경험이다. 왜 도시브랜딩(City Branding)인가? 에 대한 답은 전 세계적으로 각 도시간의 뚜렷한 차별점이 없어지고 있다는 시점에 있다. 현재 전 세계의 많은 도시들은 이미지를 재창출하고 산업기반을 정비하여 경제를 활성화하고 시민들의 생활기반을 개선할 필요성이 절실한 시점에 있다. 이로 인해 현재의 모든 도시가 균질화 또는 유사화 되어가고 있다. 이에 각 도시는 다른 도시와는 다른 독특한 가치를 창출하여야 하는 상황에 이르렀으며, 이것이 오늘 우리가 해야 할 당면한 과제이며, 본고의 당위성이기도 하다. 아울러 도시브랜딩은 브랜드를 활용하여 도시와 관련된 모든 요소들이 하나의 실체로 만들어 줌으로써 도시의 마케팅 효과를 극대화하는 것을 의미한다. 도시 브랜딩은 도시 간의 차별화를 강력한 자산으로 하여, 도시가 가지고 있는 이미지에 고객이 선호하는 촉진이 가능한(promotable) 가치를 창출해 내는 것이다. 이러한 도시 마케팅의 시점을, 도시브랜드의 시점에서 본 연구는 도시브랜드 구축에 따르는 도시디자인의 요소 중 조형적인 요소에 대하여 연구하고자 한다.
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