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공유가치창출(CSV; Creating Shared Value)에 대한 학계와 업계의 관심에도 불구하고 이에 대한 학술적 연구는 매우 초기 단계이다. 특히 CSR(Corporate Social Responsibility)이 기업의 재무적, 비재무적 성과에 미치는 영향에 대한 연구는 그간 많이 진행되어 왔지만, 반면 CSV를 창출하는 기업이 기업 성과에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 연구는 매우 제한적이다. 아직까지 공유가치를 창출하는 기업이 어떤 기업인가에 대한 개념적 정의가 분명하지 않고, 사회적 책임, 윤리적 기업 등과 일부 개념이 혼재되어 사용되고 있다. 또한 소비자 관점에서 CSV 기업을 지각하는 세부 이미지 구성 요인을 파악한 연구는 전무한 상황이다. 이러한 상황을 볼 때, 본 연구는 CSV 기업에 대한 기업 성과를 밝히기 위한 이전 단계의 탐색적 연구로 공유가치를 창출하는 기업을 착한 기업으로 칭하고 이에 대한 개념을 정립하고자 한다. 그리고 소비자 관점에서 착한 기업을 구성하는 하위 세부 구성 요인을 발굴하고자 한다. 이를 위해, 소비자 8명을 대상으로 은유추출기법(ZMET; Zaltman Metaphor Elicitation Technique)을 적용한 인터뷰를 진행하였다. 연구 결과에 따르면 착한 기업은 사랑을 나누며, 서로 협력하고 상생하고, 적극적이고 자발적으로 행동하며, 이윤이 높고, 신뢰와 믿음을 주며, 가치를 나누고 공유할 수 있는 선도적 리더로서의 기업으로 설명할 수 있다. 또한 이를 구성하는 세부 요인으로 CSR의 하위 요인을 포함하는 경제적, 법률적, 윤리적, 자선적 책임과 기업 능력의 요인, 그리고 착한 기업만이 가진 차별화된 속성으로 가치 공유, 진정성, 상호 작용성, 따뜻함 등의 속성이 발굴되었다. 위의 연구 결과를 토대로 실무적, 이론적 시사점에 대해 논의하였다.
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