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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
김경호 (계명대학교) 박혜경 (서강대학교)
저널정보
한국광고학회 광고학연구 광고학연구 제26권 제5호
발행연도
2015.1
수록면
7 - 25 (19page)

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본 연구는 제품에 새로운 속성을 추가할 때, 속성을 조작할 수 있는 형태로 제공하는 속성 조작가능성이 소비자 행동에 어떠한 영향을 미치는 지 확인하기 위해 진행하였다. 구체적으로 살펴보면, 새롭게 추가된 속성을 소비자가 조작할 수 있는 형태(예: 버튼 유무)로 제공할 경우 조작할 수 없는 기본속성(default)의 형태(예:자동조절)로 제공하는 경우보다 해당 제품에 대한 소비자 평가가 더욱 긍정적일 것이다. 속성 조작가능성이 소비자 선호에 미치는 영향력은 소비자의 편향된(biased) 평가방법의 하나인 확인의 편향(confirmation bias)와 통제의 환상(illusion of control)에 의해 나타날 수 있다. 하지만 모든 상황에서 본 연구가 제시하는 속성 조작가능성의 영향력이 나타나는 것은 아니다. 새롭게 추가된 속성과 더불어 해당 속성의 성능에 관한 구체적인 수치 값을 함께 제공할 경우 속성 조작가능성에 따른 집단 간에 유의미한 차이가 나지 않을 것으로 예상하였다. 이는 소비자가 새롭게 제시된 속성에 대해 주관적 평가를 해야 하는 경우, 진단성 높은 정보를 활용하는 성향이 있기 때문에 속성을 조작할 수 있는 옵션기능보다 진단성이 높은 수치적 속성 값을 사용하여 해당 제품을 평가할 것으로 예상되기 때문이다. 따라서 속성 조작가능성의 영향력은 수치적 속성 값의 제공여부에 의해 조절될 것으로 판단하였다. 이를 검증하기 위해 본 연구에서는 2(속성 조작가능성: 가능/불가능)×2(수치적 속성 값: 제공/미제공) 집단 간 실험설계(between subject factorial design)를 통해 실험을 진행하였다. 속성 조작가능성을 실험에 도입하기 위해 광고물을 제작하고 이를 조작하여 집단 별 자극물을 만들었다. 실험 결과, 새롭게 제시된 속성에 대해 주관적 평가를 해야 할 때, 속성을 조작할 수 있는 경우 그렇지 않는 경우보다 제품에 대한 평가가 더욱 긍정적인 것으로 나타났다. 하지만, 수치적 속성 값이 제공된 경우에는 이러한 집단 간 차이가 감소하였다.
#Product attribute #Attribute manipulability #Consumer preference #Confirmation bias #Illusion of control

목차

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참고문헌 (40)

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류강석 / 2006 / 소비자의 조절초점이 타협대안의 선택에 미치는 영향 / 마케팅연구 21(4):49~66 dbpia 박세훈 / 2011 / 외부제약이 유인효과와 타협효과에 미치는 차별적 영향 / 소비자학연구 22(1):291~314 dbpia 손용석 / 2001 / 후발 진입 인터넷 사이트의차별화전략에 관한 연구 / 마케팅연구 16(3):21~43 dbpia 손용석 / 2010 / 소비자사전지식과 유인대안의 위치가 유인효과에 미치는 영향에 관한 연구 / 마케팅연구 25(3):17~34 dbpia 이학식 / 2015 / 소비자행동: 마케팅전략적 접근 / 집현재 google schola

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