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본 연구에서는 온라인 리뷰의 효과를 검증하고자 하였다. 특히 온라인 리뷰의 수가 많을수록 소비자 반응에 긍정적 영향을 미친다는 기존의 선행연구가 모든 조건에 적용되는 것은 아니라는 것을 밝히고자 하였다. 구체적으로, 본 연구에서는 온라인 리뷰의 수가 많을수록 항상 긍정적 설득효과를 가지는 것은 아니며, 온라인 리뷰의 특성이나 소비자의 개인적 특성에 따라 이러한 효과가 달라질 수 있다고 제안하였다.실험 결과, 온라인 리뷰의 분포가 수렴하는 조건에서는 온라인 리뷰 수와 소비자의 자아해석 간에 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 상호의존적 자아해석 소비자는 온라인 리뷰 수가 많을 때 온라인 리뷰의 영향을 더 많이 받는 반면에, 독립적 자아해석 소비자는 온라인 리뷰 수가 적을 때 더 많은 영향을 받는 것으로 나타났다. 또한 온라인 리뷰의 분포가 발산하는 조건에서는 이러한 상호작용효과가 사라졌으며, 상호의존적 자아해석 소비자와 독립적 자아해석 소비자 모두 온라인 리뷰 수의 영향을 받지 않았다.본 연구는 온라인 리뷰의 수적 증가가 제품 판매나 소비자 반응에 긍정적 영향을 미친다는 선행 연구의 결과가 특정한 조건에서는 나타나지 않을 수 있음을 검증하였다. 그리고 온라인 구전 마케팅에 관한 실무적 시사점을 제시하였다.
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참고문헌 (27)
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김성훈 / 2003 / 제품 관여도 및 제품 지식에 따른 온라인 구전정보 활용 연구 / 광고학연구 14(1):257~280
박은아 / 2007 / 온라인 사용후기가 구매의사결정에 미치는 효과 : 후기방향성, 브랜드인지도, 제품유형에 따른 차이 / 광고학연구 18(5):7~22
이은영 / 2005 / 온라인 환경에서의 정보특성이 구전효과에 미치는 영향에 관한 연구 : 소비자 제품지식의 조절효과를 중심으로 / 광고학연구 16(2):145~171
이태민 / 2006 / 온라인 구전정보의 방향성과 유형이 구매영향력에 미치는효과: 한국과 미국의 국제비교 / 마케팅연구 21(1):29~56
주우진 / 2009 / 리뷰의 수, 분포, 편중이 쾌락적 및 실용적 상품의 태도 및 구매에 미치는 영향에 관한 연구: 디지털 상품을 중심으로 / 마케팅연구 24(1):109~144
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