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이 논문의 연구 히스토리 (4)
2015
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본 연구는 브랜드 애착이 형성되는 과정을 사회적 소비비전 차원에서 첫째, 서비스에 대한 소비자의 가치를 사회적 관점을 토대로 탐색하고, 둘째, 항공서비스에 대한 소비자의 가치요인들이 사회적 자아표현성에 어떠한 영향을 미치는지를 탐색, 셋째, 소비자의 사회적 자아표현성이 소비자로 하여금 항공서비스의 이용에 따른 행동과 그에 따른 소비결과를 사회적 소비비전에 각각 어떠한 영향을 미치는지, 넷째, 사회적 소비비전이 항공서비스 애착에 미치는 영향을 탐색하고 끝으로 본 연구가 주는 학문적 시사점을 제시하고 실무적으로 어떻게 적용, 활용될 수 있는지에 대한 방안을 제시하고자 한다. 분석결과, 사회적 차원의 항공서비스의 소비자 가치요인들은 사회적 자아표현성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 위신성은 항공서비스를 이용함으로써 자부심이 소비자 자신의 가치를 잘 표현한다고 지각할 수 있다. 배려성은 사회적 자아표현성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 사회적 공헌성도 사회적 자아표현성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자의 사회적 자아표현성은 소비자로 하여금 항공서비스의 이용에 따른 행동과 그에 따른 소비결과를 상상으로 경험하도록 하는 사회적 소비비전에 각각 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 항공서비스 이용자의 서비스에 대한 심리적 애착정도를 사회적 소비비전으로 구분하여 그 관계를 검정한 결과, 사회적 소비비전은 서비스 애착에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 실무적 차원에선 소비자의 사회적 가치 요인이 기업 및 서비스에서 차별화된 특성과 경쟁력 있는 서비스의 강력한 구축을 위한 방안 중의 하나로 인식할 수 있다. 둘째, 서비스 소비자의 가치 요인이 소비자의 자아표현성에 영향을 미치면 소비비전 형성 수준이 높아지고, 소비비전에서 서비스 애착으로 이어지는 가설을 검증하였다.
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