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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
김희영 (협성대학교) 하영원 (서강대학교)
저널정보
한국소비자학회 소비자학연구 소비자학연구 제28권 제2호
발행연도
2017.1
수록면
95 - 110 (16page)

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분할가격전략에 대한 지금까지의 연구결과는 분할가격전략이 소비자들에게 호의적인 반응을 이끌고 더 나아가 수요를 증진시킬 수 있다고 주장하였다. 본 연구는 분할가격전략의 효과에 대한 새로운 경계조건으로 자아해석을 제안하고자 하였다. 실험 1에서는 서로 다른 두 개 국가의 문화(즉, 미국과 한국)로 자아해석을 조작하였고, 자아해석과 가격전략의 상호작용 효과를 살펴보고자 하였다. 실험 2에서는 점화를 이용하여 자아해석을 일시적으로 활성화시키는 방법을 사용하였으며, 종합적 사고방식이 자아해석과 가격전략의 상호작용을 매개하는 효과를 검증하고자 하였다. 실험 1에서는 독립적 자아해석이 강한 소비자들(즉, 미국인)은 제품 혹은 서비스의 가격이 통합가격보다 분할가격으로 제시되었을 때 구매의도가 더 높게 나타난 반면, 상호의존적 자아해석이 강한 소비자들(즉, 한국인)은 분할가격보다 통합가격으로 제시되었을 때 구매의도가 더 높게 나타났다. 실험 2에서는 자아해석과 가격전략의 상호작용 효과가 다시 한 번 지지되었다. 또한, 자아해석과 가격전략이 구매의도에 미치는 영향을 종합적 사고방식이 매개하는 것으로 밝혀졌다. 즉, 소비자들이 상호의존적 자아해석이 강할 때에는 그들의 사고방식 또한 종합적으로 사고하는 경향이 강화되면서 분할가격전략보다는 통합가격전략일 때 구매의도가 더 높아졌다. 반면, 소비자들이 독립적 자아해석이 강할 때에는 그들의 사고방식 또한 종합적으로 사고하는 경향이 약화되면서(혹은 분석적으로 사고하는 경향이 강화되면서) 통합가격전략보다는 분할가격전략일 때 구매의도가 더 높아졌다. 위의 실험 결과는 기업이 가격전략(분할가격 혹은 통합가격)을 구사함에 있어 소비자들의 자아해석 혹은 사고방식을 고려해야 한다는 실무적 시사점을 제공한다.
#Partitioned Pricing #Combined Pricing #Self-Construals #Thinking Styles #Cross-Cultural Studies

목차

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참고문헌 (30)

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박종철 / 2012 / 시간해석과 자아해석이 소비자의 고려상표군 형성에 미치는 영향 / 소비자학연구 23(1):29~53 google schola 이민훈 / 2010 / 만족도와 재구매 간 관계에 있어서 상황적 영향의 조절효과에 관한 연구 - 인지 종결 욕구와 일시적 자아 해석의 조절효과를 중심으로 - / 아시아마케팅저널 11(4):95~119 google schola Aaker, J. L / 2001 / 'I' Seek Pleasures and 'We' Avoid Pains: The Role of Self-Regulatory Goals in Information Processing and Persuasion / Journal of Consumer Research 28:33~49 google schola Briley, D. A. / 2000 / Reasons as Carriers of Culture: Dynamic versus Dispositional Models of Cultural Influence on Decision Making / Journal of Consumer Research 27:157~178 google schola Burman, B / 2007 / Partitioned Pricing: Can We Always Divide and Prosper? / Journal of Retailing 83(4):423~436 google schola

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