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본 연구에서는 상황적(situationally)으로 활성화되는 심적 시뮬레이션(mental simulation) 유형과 개인의 기질적인(chronic) 조절모드(regulatory mode) 성향 사이의 조화(match-up)에 의한 조절 적합성(regulatory fit)의 효과에 대하여 고찰하였다. 구체적으로 첫째, 활성화되는 심적 시뮬레이션 유형과 개인의 조절모드 성향과의 조절 적합성이 심적 시뮬레이션이 활성화되는 정도에 미치는 영향을 살펴보았고, 둘째, 광고가 유발하는 심적 시뮬레이션 유형과 광고에 노출된 소비자의 개인적 조절모드 성향 사이의 조절 적합성이 해당 광고의 설득 효과에 미치는 영향을 살펴보았다. 가설 1에서는 결과 중심의 심적 시뮬레이션은 이동모드 성향이 강한 사람에게서 더 원활하게 활성화되고, 과정 중심의 심적 시뮬레이션은 평가모드 성향이 강한 사람에게서 더 원활하게 활성화 될 것으로 예상하였고, 가설 2에서는 결과 중심의 심적 시뮬레이션을 유발하는 광고는 이동모드 성향이 강한 사람에게 더 설득적이고, 과정 중심의 심적 시뮬레이션을 유발하는 광고는 평가모드 성향이 높은 사람에게 더 설득적일 것으로 예상하였다. 가설 검증을 위하여 실험 연구를 실시하였다. 실험 연구는 동일한 대상으로 두 개의 실험을 연이어서 진행하였다. 첫 번째 실험은 가설 1의 검증을 위하여 2(조절모드: 이동모드/평가모드)*2(심적 시뮬레이션 활성화 조작: 과정 중심/결과 중심)의 집단간 실험설계를, 가설 2의 검증을 위한 두 번째 실험은 2(조절모드: 이동모드/평가모드)*2(광고가 유발하는 심적 시뮬레이션 유형: 과정 중심/결과 중심)의 집단 간 실험 설계를 활용하였다. 분석 결과, 조작된 심적 시뮬레이션의 활성화 정도는 그 유형과 개인의 조절모드 성향과의 조절 적합성에 따라 달라지는 것으로 나타났다. 가설에 제시된 것과 같이 결과 중심의 심적 시뮬레이션은 이동모드 성향의 사람에게서, 과정 중심의 심적 시뮬레이션은 평가모드 성향의 사람에게서 더 원활하게 활성화되는 것으로 나타났다(가설 1지지). 또한 결과 중심의 심적 시뮬레이션을 유발하는 광고에 대해서는 이동모드 성향의 사람이 더 긍정적으로 반응하지만, 과정 중심의 심적 시뮬레이션을 활성화 시키는 광고에서는 두 집단 간 차이가 유의미하게 나타나지 않아서 가설 2는 제한적으로 지지됨을 확인하였다.
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김희연 / 2013 / 미래에 대한 예측 방식과 자기 조절 모드가 연금 보험 가입 의도에 미치는 효과 / 소비자학연구 24(3):51~74
권익현 / 2012 / 심적 시뮬레이션(Mental Simulation)의 활용 유형에 영향을 미치는 요인에 관한 연구: 개인 특성과 과업 특성에 의한 차이를 중심으로 / 소비자학연구 23(4):261~285
박종원 / 2010 / 소비자의 기억, 정서, 판단에 관한 연구의 최신 동향 / 소비자학연구 21(2):237~287
백소라 / 2013 / 소비자의 조절방식이 시간한정 프로모션에 미치는 영향 / 한국심리학회지: 소비자·광고 14(3):471~487
백소라 / 2014 / 소비자의 조절모드와 희소성 메시지가 패션제품평가에 미치는 영향 / 복식문화연구 22(1):99~111
권익현 / 2012 / 심적 시뮬레이션(Mental Simulation)의 활용 유형에 영향을 미치는 요인에 관한 연구: 개인 특성과 과업 특성에 의한 차이를 중심으로 / 소비자학연구 23(4):261~285
박종원 / 2010 / 소비자의 기억, 정서, 판단에 관한 연구의 최신 동향 / 소비자학연구 21(2):237~287
백소라 / 2013 / 소비자의 조절방식이 시간한정 프로모션에 미치는 영향 / 한국심리학회지: 소비자·광고 14(3):471~487
백소라 / 2014 / 소비자의 조절모드와 희소성 메시지가 패션제품평가에 미치는 영향 / 복식문화연구 22(1):99~111
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