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지금까지 비교문화 관점에서 광고 내용 및 각종 소구 방법을 다룬 광고 연구는 일부 있었으나 남미문화권 국가의 광고와 동북아시아문화권 국가의 광고를 체계적으로 비교한 연구는 드물었다. 이러한 맥락에서 본 연구는 동북아시아문화권에 속하는 한국과 남미문화권에 속하는 브라질 맥주 광고의 내용분석을 통해 양국 간 국가문화의 차이로 말미암아 나타나는 광고 내용의 차이를 실증적 차원에서 분석하고자 하였다. 특히, 본 연구는 양국의 사회문화적 배경 그리고 이로 말미암아 형성되는 일반 소비자의 공통된 의식구조를 비교적 구체적으로 엿볼 수 있는 TV 맥주 광고를 연구 대상으로 채택하였다. 연구방법론과 관련하여 본 연구는 Strickland et al. (1982)와 Finn and Strickland (1982)의 내용분석 방법론을 채택했다. 연구 결과, 자국산 맥주 광고에 적용되는 광고 주제, 광고 모델, 광고 표현법에서 한국과 브라질 간 통계적으로 유의미한 차이를 확인할 수 있었다. 본 연구는 그동안 학계에서 상대적으로 소홀히 다루어진 남미문화권에 속하는 브라질을 연구 대상으로 선정함으로써 비교문화 연구의 폭을 넓혔으며, 이를 통해 특히 남미지역에서 비즈니스를 영위하는 우리나라 다국적 기업이 효과적인 광고 커뮤니케이션 전략을 수립하는 데 있어서 유용한 시사점을 제공하고자 하였다.
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Aaker, J. L. / 2000 / Accessibility or Diagnosticity? Disentangling the Influence of Culture on Persuasion Processes and Attitudes / Journal of Consumer Research 26(4):340~357
Agostinelli, G. / 2002 / Alcohol Counter Advertising and the Media. A Review of Recent Research / Alcohol Res Health 26(1):15~21
Atkin, C. / 1984 / Teenage Drinking : Does Advertising Make a Difference? / Journal of Communication 34(2):157~167
Bang, H. / 2005 / A Comparison of Service Quality Dimensions Conveyed in Advertisements for Service Providers in the USA and Korea : A Content Analysis / International Marketing Review 22(3):309~326
Belk, Russe U. W. / 1985 / Images of Ourselves : The Good Life in Twentieth Century Advertising / Journal of Consumer Research 11:887~897
Agostinelli, G. / 2002 / Alcohol Counter Advertising and the Media. A Review of Recent Research / Alcohol Res Health 26(1):15~21
Atkin, C. / 1984 / Teenage Drinking : Does Advertising Make a Difference? / Journal of Communication 34(2):157~167
Bang, H. / 2005 / A Comparison of Service Quality Dimensions Conveyed in Advertisements for Service Providers in the USA and Korea : A Content Analysis / International Marketing Review 22(3):309~326
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