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본 연구는 기존 도덕적 정체성과 기부행동 간의 연구를 확장하였다. 이를 위해 독립적으로 연구되었던 실체성의 요인을 제시하였으며, 이를 제시함으로서 기존 기부자 연구를 수혜자 특성까지 확장하여 기부자와 수혜자 특성 간의 상호작용효과를 고찰하였다. 즉, 기부자의 도덕적 정체성 수준이 기부의도에 미치는데 있어서 수혜자실체성의 상호작용효과를 검증하였다. 본 연구결과에서 나타나는 결과는 다음과 같다. 기부자의 도덕적 정체성(도덕적 정체성 高 vs. 도덕적 정체성 低)수준이 기부의도에 미치는 주효과로서 도덕적 정체성 수준이 높은 집단이 도덕적 정체성 수준이 낮은 집단보다 기부의도가 더 높게 나타났다. 그리고 수혜자의 실체성(高 vs. 低) 수준에 따른 상호작용효과 또한 방향성이 나타났다. 즉, 도덕적 정체성이 높은 기부자는 실체성이 높은 수혜자집단보다 실체성이 낮은 수혜자집단에서 기부의도가 크게 떨어지며 수혜자 실체성이 높을 때 기부의도가 높아졌다. 반면, 도덕적 정체성이 낮은 기부자는 실체성이 높은 수혜자집단과 실체성이 낮은 수혜자집단 간에 따른 기부의도의 차이는 크게 나타나지 않았다. 이러한 결과의 흥미로운 점은 도덕적 정체성이 높은 기부자들도 수혜자의 실체성이 낮다면 기부를 덜 할 수도 있다는 것을 제시하고 있다. 끝으로 본 연구의 심리적 기제를 측정하기 위하여 ‘행복감(happiness)'을 종속변수로 도덕적 정체성을 독립변수로 하는 분산분석을 추가로 실시하였다. 그 결과, 기존 연구와 동일하게 도덕적 정체성이 높은 기부자가 도덕적 정체성이 낮은 기부자보다 기부행복감을 더 높게 지각하였다.
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참고문헌 (46)
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강철희 / 1998 / 후원활동에 참여하는 사람들의 일반적 특징과 그들의 후원노력에 영향을 미치는 요인들에 관한 연구 / 한국사회복지학 35:1~30
김용준 / 2005 / 대학기부자의 기부의도, 기부만족, 기부정기성의 결정요인에 관한 실증연구 / 마케팅연구 20(4):57~89
노정식 / 2010 / 동일시 확장모델을 이용한 기부의도에 영향을 미치는 조직커뮤니케이션 전략에 관한 연구 - 기부자와 비기부자 집단의 비교를 중심으로- / 마케팅관리연구 15(4):1~31
박명진 / 2013 / 도덕적 정체성과 자아해석이 기부의도에 미치는 효과 / 소비자학연구 24(2):47~70
Anderson, V. L. / 1993 / Gender Differences in Altruism among Holocaust Rescuers / Journal of Social Behavior and Personality 8:43~58
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