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최근 사회공익활동에 있어서 소비자시민성의 역할이 점차 중요해지고 있다. 이에 따라 본 연구에서는 소비자 시민성의 각 구성요소(자율성, 공동체의식, 참여의식, 관용정신)들이 기업이 수행하는 공익활동의 관여도와 이미지를 거쳐 소비자충성도에 미치는 영향을 살펴보았다. 본 연구에서는 한국에 거주하는 일반인들을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 연구의 모델 타당성 및 가설 검증을 위해 이단계 접근법을 사용하였다. 연구 결과 참여의식과 관용정신이 기업공익활동의 관여도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 공익활동관여도는 공익활동에 대한 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 기업공익활동에 대한 이미지는 제품의 태도를 거쳐 소비자충성도에 영향을 미친다는 것을 밝혀냈다. 본 연구는 기업의 사회공익활동에 있어서 소비자 시민성의 역할을 규명했다는데 큰 의의가 있다. 소비자시민성에 대한 이해는 기업이나 마케터가 기업의 공익활동에 대한 관심과 지각을 향상시킬 수 있는 개별화된 전략을 수립하는데 많은 도움을 줄 수 있을 것이다. 특히 소비자들이 참여의식과 관용정신 등의 소비자시민성을 촉진하기 위한 다양한 프로그램을 개발하고, 이를 촉발시킬 수 있는 사회공익활동에 이들이 참여할 수 있도록 노력을 기울이는 것이 필요하다. 향후 연구에서는 마케팅 상황까지 포함될 수 있는 좀 더 체계적이고 명확한 소비자시민성의 측정을 통해 소비자시민성 연구의 활용성을 높일 필요가 있다.
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Anderson, J. C. / 1988 / Structural Equation Modeling in Practice : A Review and Recommended Two-Step Approach / Psychological Bulletin 103(3):411~423
Bagozzi, R. P. / 1988 / On the Evaluation of Structural Equation Models / Journal of the Academy of Marketing Science 16(1):74~94
Barclay, H. / 2007 / Participation in a Community Service Programme has a Positive Effect on High School Volunteers’ Empathy
Barone, M. J. / 2000 / The Influences of Cause-Related Marketing on Consumer Choice : Does One Good Turn Deserve Another? / Journal of Academy of Marketing Science 28(2):248~262
Basil, D. Z. / 2006 / Values Motivation And Concern For Appearances : The Effect of Personality Traits on Responses to Corporate Social Responsibility / International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing 11:61~72
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