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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
이명천 (중앙대학교) 난해용 (중앙대학교) 김정현 (중앙대학교)
저널정보
한국광고학회 광고학연구 광고학연구 제29권 제2호
발행연도
2018.1
수록면
33 - 53 (21page)

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본 연구에서는 소비자의 불확실성 회피 성향과 제품 유형에 따른 광고 메시지의 애매모호성이 광고 효과에 미치는 영향을 알아보았다. 구체적으로 실제 광고에서 보이는 메시지 구성요소(그림, 카피, 제품)를 토대로 정보의 양을 하나씩 증가시켜 애매모호성을 세 수준으로 조작한 후 소비자의 불확실성 회피 성향(고/저)과 제품유형(실용적/쾌락적)에 따라 애매모호성이 광고효과에 미치는 영향을 연구하였다. 연구 결과 광고 메시지의 애매모호성 수준과 소비자의 불확실성 회피 성향 간의 상호작용효과가 유의미하게 나타났는데, 즉 불확실성 회피 성향이 높은 소비자에게는 애매모호성 수준이낮은 광고가, 불확실성 회피 성향이 낮은 소비자에게는 중간 수준의 애매모호성이 효과적인 것으로 나타났다. 아울러 광고의 애매모호성 수준과 제품유형 간의 상호작용효과도 유의미하게 나타났는데, 즉 실용적 제품의 경우는 애매모호성 수준이 낮은 광고가, 그리고 쾌락적 제품의 경우는 중간 수준의 애매모호성이 가장 효과적인 것으로 나타났다. 이상의 연구 결과는 광고 메시지의 애매모호성에 따른 효과를 조절하는 변인과 관련하여 이론적 및 실무적 시사점을 제공해줄것으로 기대할 수 있다.
#Level of ambiguity #Uncertainty avoidance #Product type #Advertisig effect

목차

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참고문헌 (45)

참고문헌 신청
고월선 / 2012 / 소비자의 불확실성 회피 성향에 따른 애매모호한 광고 메시지에 대한 광고효과 연구 - 한국과 중국 소비자를 대상으로 / 광고연구 (95):372~397 dbpia 고한준 / 2008 / 소비자 개인별 일일 광고 노출량에 관한 연구 / 광고학연구 19(3):87~102 dbpia 양웅 / 2007 / 광고표현 수사법에 따른 이해와 선호 효과: 브랜드 인지도와 의미고정의 영향을 중심으로 / 광고학연구 18(4):153~184 dbpia 여준상 / 2007 / 자기조절초점과 제품유형이 비교 광고 노출에 따른 소비자 반응에 미치는 영향 / 광고연구 (77):95~118 dbpia 이상훈 / 2010 / 국제광고의 메시지 인식 비교를 통한 표현전략 연구 : 한국ㆍ중국ㆍ미국 현지 대학생 소비자를 대상으로 / 커뮤니케이션학 연구 18(1):195~222 dbpia

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