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본 연구는 소비자들이 스포츠 영역에서의 스타브랜드를 소비하는 과정에서 경험하는 브랜드사랑과 행복감을 분석하는데 그 목적이 있다. 연구자는 스포츠 스타를 마케팅커뮤니케이션을 통해 자산적 가치를 구축하려는 브랜드의 한 유형으로 규정하고, 소비자-스타브랜드 간의장기적인 유대관계를 유지/강화시키는 핵심요소로서 스타브랜드 사랑에 주목하고 그 선행요인이미치는 상대적 효과를 분석하였다. 또한, 스타브랜드에 대한 소비자 사랑이 그 스타가 제공하는콘텐츠를 소비하는 과정에서 느끼는 소비자행복에 미치는 효과를 분석하였다. 스포츠스타 브랜드에 대한 소비자 사랑의 주요 선행요인으로 스포츠 스타의 특성과 스타브랜드개성-소비자 자아일치성을 제시하였다. 스포츠 스타의 특성으로는 해당분야 전문성과 신체적매력의 정도를 나타내는 호감성을 제시하였고, 스타브랜드-소비자 자아일치성의 유형으로는 실제적 자아일치성, 이상적 자이일치성, 사회적 자아일치성을 제시하였다. 본 연구는 이 독립변수들이 스포츠 스타브랜드에 대해 소비자가 느끼는 사랑에 미치는 상대적 영향력을 분석하였다. 실증분석결과, 이상적 자아일치성이 스포츠 스타브랜드사랑에 가장 큰 영향을 미치는 것으로나타났으며, 그 다음으로 호감성, 실제적 자아일치성, 사회적 자아일치성의 순으로 스타브랜드사랑에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 그러나 스포츠 스타의 전문성은 스타브랜드사랑에통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 스포츠스타 브랜드에 대한 사랑에 영향을 미치는 주요요인을 규명하고, 스포츠 스타브랜드가 제공하는 콘텐츠를 소비하면서 느끼는 소비자 행복을 이해함으로써 강력한 소비자- 스타브랜드 관계를 형성/강화하기 위한 효과적 마케팅 접근방법을 모색하는데 그 의의를 찾을수 있다.
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참고문헌 (74)
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김미곤 / 2014 / 사회통합 실태진단 및 응방안 연구; 사회통합과 국민행복을 중심으로
성영신 / 2013 / 소비유형별 소비행복의 비교 / 소비자학연구 24(2):1~23
안광호 / 2010 / 소비자 욕구충족성과 스타 속성이 스타브랜드 애착과 후원브랜드에 대한 소비자반응에 미치는 영향 / 아시아마케팅저널 12(1):51~79
안광호 / 2013 / 소비자 자아-브랜드개성 일치성과 지각된 품질이브랜드 사랑에 미치는 영향에 관한 분석 / 소비자학연구 24(4):125~146
이학식 / 2015 / 소비자행동-마케팅 전략적 접근 제6판 / 법문사
성영신 / 2013 / 소비유형별 소비행복의 비교 / 소비자학연구 24(2):1~23
안광호 / 2010 / 소비자 욕구충족성과 스타 속성이 스타브랜드 애착과 후원브랜드에 대한 소비자반응에 미치는 영향 / 아시아마케팅저널 12(1):51~79
안광호 / 2013 / 소비자 자아-브랜드개성 일치성과 지각된 품질이브랜드 사랑에 미치는 영향에 관한 분석 / 소비자학연구 24(4):125~146
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