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자료유형
학술저널
저자정보
이영란 (전북대학교) 박상준 (전북대학교)
저널정보
한국고객만족경영학회 고객만족경영연구 고객만족경영연구 제22권 제1호
발행연도
2020.1
수록면
57 - 75 (19page)

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기업들은 기부를 연계한 할인 전략을 통해 소비자들의 구매의도를 높이고자 하는 전략을 다양한 방식으로 활용하고 있다. 따라서 기업에서 제공하는 기부 정보는 소비자들의 구매의사결정에 중요한 영향을 미친다고 할 수 있다. 특히, 자신들에게 이득을 제공하는 할인을 포기하고 타인을 위해 선택하는 기부의 경우 기부금액은 소비자들에게 중요한 요인이라고 할 수 있다. 이에 본 연구에서는 기부연계촉진략을 활용할 때, 소비자들이 수용할 수 있는 기부수준 범위를 확인하고, 이러한 기부수준 수용범위가 제품가격(저가격 vs. 고가격)에 따라 어떠한 차이를 보이는지 확인하고자 한다. 또한, 제품가격대별로 기부수준 제시방식(비율제시 vs. 금액제시) 영향의 크기를 비교하고자 한다. 본 연구에서 사용된 실험제품군은 제품유형별로 가격대를 고려하여 실용재(저가-우유, 고가-프린터), 쾌락재(저가-초콜릿, 고가-향수)로 4개 제품이 선정되었다. 실증분석결과, 기부연계촉진전략시 소비자들의 기부수준 수용범위는 1%~10%로, 해당 범위에서 기부의사를 보이는 것으로 나타났다. 또한, 소비자들의 기부수준 수용범위는 제품가격대에 따라 다르게 나타났는데, 고가제품의 경우에는 1%~5%인 반면, 저가제품의 경우 1%~25%까지 넓게 나타났다. 그리고 제품가격이 낮을수록 기부수준 제시방식의 영향을 더 많이 받는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 기부연계촉진전략을 활용하는 기업의 마케팅관리자들에게 효과적인 기부수준 수용범위를 제시하여 줄 뿐 아니라, 기부연계촉진전략시 제품가격과 기부수준 제시방식에 관한 의사결정에 도움을 줄 수 있을 것이다.
#기부수준 #수용범위 #제시방식 #제품가격

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김난도 / 2019 / 트렌드 코리아 2020 / 미래의 창 google schola 김자경 / 2001 / 공익연계 마케팅이 소비자 반응에 미치는 효과 / 광고학연구 12(3):31~52 google schola 박은아 / 2016 / 단순 할인과 기부 연계 할인의 효과 비교: 이타성, 제품유형에 따른 차이 / 한국심리학회지: 소비자·광고 17(4):851~873 dbpia 박은아 / 2017 / 소비자는 어느 정도까지 기부 비율을 수용할까?: 이타성, 제품유형에 따른 구매의도 차이 / 사회과학연구논총 33(2):149~176 dbpia 박은주 / 1993 / 의복구매에 관련된 상황적 영향력에 대한 이론적 연구 / 한국의류학회지 17(2):219~231 dbpia

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