코즈마케팅 사례별 전략유형 연구

김정훈

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김정훈 ((주)베네디 부사장)

저널정보: 한국상품문화디자인학회 상품문화디자인학연구 상품문화디자인학연구 제64호

발행연도: 2021.1

수록면: 191 - 203 (13page)

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윤리적 소비가 사회현상으로 확대되면서 기업의 사회적 책임과 윤리경영이 더욱 강조되고 있다. 기업은 이러한 사회적 요구 수용과 함께 사익을 수반할 수 있는 새로운 대응전략을 필요로 했고, 기존의 CSR을 재구성한 CSV가 새롭게 등장했다. 코즈마케팅은 CSV를 구현하는 가장 효과적인 방법론으로 기업의 경제활동을 공익에 연결하는 공유가치창출 관점의 마케팅 전략을 의미한다. 본 연구는 이러한 코즈마케팅 전략유형 분류 및 유형별 특성분석에 기반한 전략적 시사점을 제공하는데 연구의 목적을 두었다. 이에 선행연구를 통한 코즈마케팅 범주의 유형화 및 사례분석, 전문가 참여를 통한 유형분류 및특성평가를 진행하였다. 연구결과, 9개 사례의 단일유형과 3개의 사례의 복합유형이 분류되었으며, 코즈마케팅의 5가지 핵심속성을 척도화한 평가특성에서는 전 유형에 걸쳐 진정성, 적합성, 지속가능성이 높게 분포했다. 구매연계형과 고객참여형은 혁신성이 낮게 나타난 반면, 관계개선형과 고객선택형은 혁신성의 유의미성이 강조되었다. 상징성은 참여가 용이한구매연계형과 고객선택형에서 높게 나타났으며, 고객선택형은 모든 특성이 전반적으로 높게 나타나 전략유형으로서의 안정성과 유연성을 확인할 수 있었다. 전체 특성 중 적합성의 영향력이 가장 높게 나타났는데 이는 기업분야와 코즈의 일치성이 갖는 사회적 수용의 중요성을 강조하는 결과라 할 수 있다. 각각의 전략유형은 코즈마케팅 방식에 따라 각기 다른 특성과 연계 가능성을 잠재하고 있다. 이는 두 가지 이상의 유형 특성이 복합적으로 구성되었을 때 발생될 수 있는 가치총량의 확장성을 방증한다. 이에 본 연구는 복합유형에 대한 전략적 효과성을 견지하며 코즈마케팅 특성효과의 기초를 제시하는 연구의 의의를 갖고자 한다.

As ethical consumption expands into a social phenomenon, ethical management is being emphasized more. Companies needed new response strategies to accommodate these social needs and to pursue private interests, a new CSV has emerged that reconstructed the CSR. Cause marketing is the most effective methodology for implementing CSV and refers to a marketing strategy in terms of creating shared value that links the economic activities to the public interest. This study aims to provide strategic implications based on this strategy type of cause marketing classification and type specific characteristic analysis. Accordingly, the typification and case study of cause marketing categories were carried out through prior research, and type classification and characteristic evaluation were conducted through expert participation. As a result, 9 cases of single type and 3 cases of complex type were classified, in the evaluation characteristics that scaled the 5 core attributes of cause marketing, authenticity, fit, and sustainability were highly distributed across all types. Purchase linked and customer participation types showed low innovation, while the relationship improvement and customer selection types emphasized the significance of innovation. Symbolism was high in purchase linked and customer selection types that were easy to participate, and customer selection type showed high overall characteristics, confirming stability and flexibility as a strategic type. The effect of fit was the highest among characteristics, which means the importance of the consistency between the business field and the cause. Each strategy type has different characteristics and potential for connection. This demonstrates the scalability of the total value that can occur when two or more characteristics of type are combined. Hope this study to be the beginning of research on cause marketing characteristic effects.

#코즈마케팅 #코즈마케팅 전략유형 #공유가치창출 #CSV #CSR

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