The Role of Emotional Complexity in Asian Consumer Behavior

하영원

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자료유형: 학술저널

저자정보: 하영원 (서강대학교)

저널정보: Academy of Asian Business (AAB) Academy of Asian Business Review Academy of Asian Business Review 제7권 제1호

발행연도: 2021.1

수록면: 1 - 10 (10page)

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This article reviews the literature on the role of emotional complexity in Asian consumer behavior. One of the most salient psychological characteristics of East Asians (vs. Westerners) is their emotional complexity, defined as the experience of mixed emotions such as happiness and sadness. Most of the cross-cultural research on emotional complexity has focused on correlations between pleasant and unpleasant feelings associated with an identical event. The research shows that emotional complexity is more acceptable for Asians than for Westerners. Based on these findings, consumer behavior researchers have demonstrated that consumers with Asian (vs. Western) cultural backgrounds are more likely to accept emotion-based contradictions in advertising appeals, and are less likely to feel conflicted when experiencing mixed emotions elicited by advertising. In addition, researchers have shown that East Asians tend to have both benign and malicious envies when exposed to a desirable product owned by a superior other, decreasing an envy premium for the product. Future directions for research on this topic is also discussed.

#Emotional complexity #cross-cultural research #Asian consumers #Western consumers.

참고문헌 (17)

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Aaker, Jennifer / 2008 / Recalling Mixed Emotions / Journal of Consumer Research 35(2):268~278

Ahn, Sowon / 2021 / A Cross Cultural Study on Envy Premium: The Role of Mixed Emotions of Benign and Mali cious Envies / Current Psychology :1~01679

Bagozzi, Richard P. / 1999 / The Role of Culture and Gender in the Relationship Between Positive and Negative Affect / Cognition and Emotion 13:641~672

Cheng, Cecilia / 2009 / Dialectical Thinking and Coping Flexibility : A Multimethod Approach / Journal of Personality 77(2):471~493

Greenfield, Patricia M. / 2013 / The Changing Psychology of Culture from 1800through 2000 / Psychological Science 24(9):1722~1731

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