왜 충성고객이 떠나는가?: 진정한 충성고객과 유사 충성고객의 차이 분석

장영용; 한상린; 김기형

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자료유형: 학술저널

저자정보: 장영용 (한양대학교) 한상린 (한양대학교) 김기형 (한양대학교)

저널정보: 한국소비문화학회 소비문화연구 소비문화연구 제24권 제2호

발행연도: 2021.1

수록면: 119 - 141 (23page)

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서비스 충성도에 있어서 특이한 점은 유사 충성도(spurious loyalty)에 관한 것이다. 유사 충성도(또는 의사적 충성도)란 서비스 제공자나 브랜드에 대해서 태도는 호의적이지 않으면서 반복적인 구매 행동을 보이는 고객을 의미한다. 서비스 제공자에 대하여 불만을 이야기하면서도 반복적인 구매를 이어가는 고객들이 실제로 존재한다는 것이다. 지금까지 대부분의 서비스 충성도 연구에서 태도와 행동이 일치하는 진정한 충성도에 관한 연구는 이루어진 반면 충성행동 이후에도 언제든지 서비스를 전환할 가능성이 있는 유사 충성도에 관한 연구는 아직도 부족한 실정이다. 고객화 수준이 높은 서비스는 서비스가 이질적일 뿐만 아니라 고객이 지각하는 중요성 또한 커진다. 따라서 서비스에 있어서의 유사 충성도 현상은 제품구매에서처럼 관성에 의한 습관적 구매로 해석하기보다는 또 다른 경로로 형성된 소비자의 의사결정으로 보아야 할 것이다. 따라서 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 서비스 만족, 인적 동일시, 서비스 신뢰, 전환장벽을 서비스 충성도의 선행변수로 하여 연구모형을 설정하였으며, 이들 변수들의 인과관계가 진정한 충성고객과 유사충성고객에 있어서 어떠한 차이를 보이는지를 살펴보았다. 본 연구의 결과 서비스 충성 고객들 중에는 상대적으로 낮은 태도로 반복적인 구매행동을 보이는 유사 충성고객이 실제로 존재하고 있으며, 유사 충성고객들의 충성도 형성과정이 진정한 충성고객과는 다르게 나타났다. 즉 진정한 충성고객들이 태도적 충성도를 통해서만 행동적 충성도가 결정되는 것과는 대조적으로 유사 충성고객은 태도적 충성도 경로 이외에도 전환장벽을 통한 경로가 행동적 충성도 결정에 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 또한 선행연구에서 서비스 충성도에 영향을 미치는 주요변수로 밝혀진 인적 동일시의 영향이 유사 충성도 집단에서는 나타나지 않았다.

#서비스 충성도 #유사 충성도 #서비스 만족 #인적 동일시 #서비스 신뢰 #전환장벽

참고문헌 (71)

참고문헌 신청

고선희 / 2012 / 항공사 신뢰와 서비스제공자 신뢰 및 충성도의 영향관계 연구 / 한국콘텐츠학회 논문지 12(9):468~478

김재일 / 2004 / 소비자-브랜드 관계와 브랜드 충성도에 관한 정성적 연구 / 아시아마케팅저널 6(3):27~58

김종호 / 2003 / 점포이미지, 고객만족 및 전환장벽이 점포 충성도에 미치는 영향 / 대한경영학회지 16(6):12~1847

김철민 / 2002 / 서비스 충성도의 결정요인에 관한 연구:미용원 이용자를 중심으로 / 마케팅관리연구 7(2):4~115

김현경 / 2004 / 서비스 신뢰와 충성도의 결정요인 및 발달과정에 대한 정성적 분석 / 마케팅연구 19(4):1~34

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