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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
박보람 (홍익대학교) 오세원 (홍익대학교)
저널정보
한국브랜드디자인학회 브랜드디자인학연구 브랜드디자인학연구 제18권 제4호
발행연도
2020.1
수록면
331 - 342 (12page)

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‘브랜딩’은 주로 시각적 아이덴티티를 통해 인지와 신뢰를 형성하는 활동이다. 그러나 4차산업시대, AI, 빅데이터, 자율주행 등은 무엇을 어떻게 ‘브랜딩’할 것인지 완전히 새로운 물음을 던지고 있다. 본 연구에서는 이러한 기술의 인터페이스로 가장 주목받고 있는 것이 ‘음성 커뮤니케이션’인 만큼 AI 스피커를 통해 AI 커뮤니케이션에 있어서의 브랜드 아이덴티티(BI) 형성 요인과 전략을 고찰한다. 연구방법으로는 음성인식과 AI 스피커 기술, 국내외 현황에 대해 고찰한 후 주요 8종의 AI 스피커에 대한 32인의 사용자 경험을 바탕으로 AI 커뮤니케이션의 브랜딩 요소를 추출하였다. 연구 결과 첫째 AI 스피커의 브랜드 경험 요소는 제품차원, 음성차원, 인터페이스 차원이 존재한다. 둘째, 모든 브랜드 요소들은 기본적으로 음성인식의 기술 만족도를 전제로 한다. 셋째 브랜드 이미지에 중요한 역할을 하는 것은 감성적 대응력, 음성 캐릭터, 모기업 이미지 순이며 구매의향에는 모기업의 기술 수준이 중요하다. 넷째 기존의 BI에서 중요한 네이밍, 디자인, 로고, 앱 UI 등은 상대적으로 영향력이 적었다. 다섯째, AI 의 기술적 수준 가늠과 브랜드 호감에서도 가장 중요한 요인은 즉흥적 질문 등에 대한 ‘감성적 대응력’이다. 결론적으로 기존의 브랜드 요소인 네이밍, 로고, 패키지 등의 시각 중심에서 응대, 캐릭터, 기술적 상호작용 등의 관계 중심의 요소로 전략의 관점을 바꾸어야 한다. 특히 음성 캐릭터의 Personality가 BI의 결정적 요소로 작용하는 만큼 Brand Archetype을 전략적으로 활용할 것을 제안한다.
#AI 스피커 #AI 커뮤니케이션 #브랜드 아이덴티티 (BI)

목차

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참고문헌 (10)

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김이석 / 2011 / 브랜드 경험을 구성하는 디자인 요소 도출에 관한 연구 / 브랜드디자인학연구 9(2):263~277 dbpia 나주연 / 2017 / 음성 인식 기반 AI 개인 비서 서비스의 대화형 기능에 대한 고객 효용 분류 : KANO모델을 중심으로 / 디자인융복합연구(구.인포디자인이슈) 16(4):67~80 dbpia 장예빛 / 2019 / AI 스피커 이용자의 이용동기 및 AI 스피커에 대한 관계 유형 인식이 즐거움에 미치는 영향 / 한국콘텐츠학회 논문지 19(11):558~566 dbpia 양원정 / 2011 / 브랜드 아이덴티티 구축요소로서의 사용자 경험 디자인 요소에 관한 연구 google schola 조규은 / 2018 / 인공지능 스피커(AI speaker) 사례 분석을 통한 고찰 / 한국융합학회논문지 9(8):127~133 dbpia

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