방송프로그램 창구화의 패러다임 전환에 대한 탐색적 연구: 융합환경에서 세분화된 창구 유형과 창구화 전략의 특징

박성호; 강재원

doi:10.36494/JCAS.2021.03.38.1.5

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자료유형: 학술저널

저자정보: 박성호 (동국대학교) 강재원 (동국대학교)

저널정보: 사이버커뮤니케이션학회 사이버커뮤니케이션학보 사이버커뮤니케이션 학보 제38권 제1호

발행연도: 2021.3

수록면: 5 - 57 (53page)

DOI: 10.36494/JCAS.2021.03.38.1.5

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본 연구는 가격과 홀드백이라는 기준을 엄격히 적용하여 방송프로그램이 배급되는 국내 창구의 유형과 구체적인 창구의 수를 파악하고, 현재 창구화 전략의 특징을 파악해 보았다. 지불의사가 높은 이용자에게는 짧은 홀드백을, 낮은 이용자일수록 긴 홀드백을 적용해 순차적으로 배급하는 창구화 전략은 가격차별화에 속하며 이용자 그룹을 홀드백 기준으로 구분한 3차 가격차별화에 해당된다. 본 연구는 모바일과 VOD서비스가 활성화되면서 기존의 창구화가 세분화되고 있음을 밝혀냈다. 선형(실시간 TV채널) 창구에서는 여전히 시간을 축으로 한 순차적 배급이 주요 창구화 전략으로 유지되고 있으며, 창구 유형에서도 방송프로그램 파일을 연속 재생하는 형태의 온라인 가상채널 정도만 새로 나타났다. 하지만 비선형(VOD) 창구에서는 창구 유형이 매우 다양해졌으며 창구별 가격을 차별화하는 기준도 홀드백보다는 구매량인 경우가 더 많았다. 묶음상품 혹은 월정액 VOD서비스 형태의 창구 유형들의 경우, 홀드백은 동일한데 한 번에 구매하는 양이 많을수록 편당 이용자 가격이 하락하는 구조다. 홀드백이 아니라 구매량별로 가격을 차별하고 있다. 따라서 비선형 창구에서는 2차 가격차별화가 창구화의 주요 전략인 셈이다. 선행 연구들에서 자주 제시된 ‘동시다발성’ 즉 극도로 짧은 기간 안에 창구의 다각화가 이루어지는 현상은 여전하며, 동시에 후속 창구의 세분화와 가격차별화 전략의 변화 등 방송프로그램창구화가 새로운 양상을 보여주고 있다. 이제 홀드백의 차이를 통해 가격을 차별화해야 한다는 창구화 전략의 패러다임을 전환시킬 필요가 있다.

This study strictly applied the criteria of price and holdback to identify the type of domestic windows where broadcasting programs are distributed and the number of specific windows, and to identify the characteristics of the current windowing strategy. The windowing strategy, which distributes short holdback to users with high willingness to pay, and long holdback to lower users, belongs to price differentiation, and corresponds to the third price differentiation by dividing user groups based on holdback. This study found that traditional windowing is being subdivided with the activation of mobile and VOD services. In linear (real-time TV channels) windows, sequential distribution based on time is still maintained as a major windowing strategy, and only online virtual channels in the form of continuous playback of broadcasting program files have been newly introduced in the window type. However, in non-linear (VOD) windows, the window types have become very diverse, and the criteria for differentiating prices by these windows are often more likely to be amount of purchases than holdback. For the types of windows in the form of bundle products or monthly fixed-rate VOD services, holdbacks are the same, but the larger the amount of purchases at once, the lower the user price per episode of program. It discriminates prices by amount of purchase, not by holdback. Therefore, secondary price discrimination is the main strategy of windowing in non-linear window. The phenomenon of diversification of windows within an extremely short period of time, often presented in prior studies, continues and broadcasting program windowing shows new changes, including the segmentation of subsequent windows and changes in price discrimination strategies. Now it is necessary to shift the paradigm of windowing strategies that demand price discrimination through differences in holdback.

#창구화 #홀드백 #가격차별화 #VOD #OTT #Windowing #Holdback #Price Discrimination

참고문헌 (37)

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권호영 / 2001 / 국내 방송 영상시장 규모 / 방송21 :20~23

김가순 / 2014 / 지상파방송 콘텐츠 유통전략 변경이 후속시장에 미치는 영향에 관한 연구 : 무료VOD 홀드백 기간 연장의 효과분석을 중심으로

김동규 / 2002 / 한국 TV 방송프로그램의 유통메커니즘 연구 / 한국방송학보 16(4):40~73

김미현 / 2006 / 영화의 창구화와 유통전략에 대한 연구 / 영화연구 (28):79~103

김 숙 / 2012 / 비선형 매체 등장에 따른 방송 드라마의 창구화 통합 모형 : 수요와 공급이 창구화 행위에 미치는 영향을 중심으로

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