야외 대중음악 축제의 다차원적 체험 요인과 재방문 의도 간의 관계에서 SNS 사진 공유 행동의 매개 역할 검증

방리사; 주종일; 김현철

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자료유형: 학술저널

저자정보: 방리사 주종일 김현철

저널정보: 아시아.유럽미래학회 유라시아연구 유라시아연구 제17권 제2호

발행연도: 2020.1

수록면: 127 - 145 (19page)

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SNS 이용이 증가함에 따라 SNS 사진 공유 행동은 타인과 의사소통하는 일상 활동으로 자 리 잡았다. 축제 현장에서도 방문객의 SNS 사진 공유 행동은 축제 경험을 공유하기 위한 개인 차원의 온라인 커뮤니케이션 활동으로 인식되고 있다. 축제 방문객 행동 관련 선행연구에 따르면, 야외 대중음 악 축제에서도 SNS 사진 공유 행동은 축제 인지도를 향상시키는 중요한 요소로 인식되고 있으며, 방문 객의 지각된 가치, 태도, 만족 및 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 변수로 제시되었다. 이러한 중요성 에도 불구하고, SNS 사진 공유 행동이 다양한 축제 방문객이 지각하는 체험, 가치, 만족 및 행동 의도에 어떠한 영향력을 미치는지에 대한 실증적 연구는 아직 미비한 상황이다. 또한 대부분 관련 기존 연구들 이 20-30대 축제 방문객에 집중하고 있어, 향후 잠재적 축제 방문객을 넓히는 포지셔닝 전략에 중요한 고객인 청소년 축제 방문객 행동에 관한 연구도 상당히 부족한 상황이다. 청소년은 SNS 의존도가 매우 높은 소비자 집단이며, 그들의 야외 활동에서의 사진 공유 행동은 다른 동료 집단 및 일반 대중에의 태 도와 행동에 대해 더 많은 영향력을 미칠 수 있다. 이에 본 연구에서는 일상탈출(Escape), 합일성(Togetherness) 및 장소성(Placeness)으로 구성된 총 세 차원의 축제 체험요인이 청소년 축제 방문객 SNS 사진 공유 행동 및 행동의도에 대해 어떠한 영향을 미치는지 실증적으로 분석하였다. 이를 분석하기 위한 개념적 연구모형은 기존 축제 경험 이론 바탕으로 도출하였으며, 총 세 차원의 축제 체험요인이 청소년 축제 방문객 SNS 사진 공유 행동이 지각된 축제 가치, 재방문 의도에 대해 미치는 구조적 영향 관계를 검증하였다. 또한 기존 축제 체험 요인과 재방문 의도 간의 관계에서 SNS 사진 공유 행동의 매개효과도 검증하였다. 본 연구가 수행된 중국 광저우 주하이 비치 음악 페스티벌(Zhuhai Shark Music Festival)를 선정한 그 거를 살펴보면, 경제 성장과 더불어 중국 내 야외 대중음악축제에 대한 관심도 함께 증가하는 상황과 관 련이 깊다. 특히, 본 축제가 매년 개최되는 광저우는 중국 경제 및 관광 도시로서, 해마다 수많은 야외 대중음악축제를 경쟁적으로 개최하고 있다. 광저우 주하이 음악축제는 광저우에서 가장 대표적인 축제 만큼 국내외 대중에게 많은 관심을 받고 있고, 청소년들의 다양한 SNS 활동이 이루어지는 중국을 대표 할 수 있는 야외 음악축제로 판단하여 본 축제를 연구의 대상으로 선정하였다. 본 연구는 청소년 축제방 문객을 대상으로 데이터를 수집하여 분석하였는데, 이러한 청소년 방문객들을 대표할 수 있다고 판단한 광저우 시에 총 세 개 고등학교에서 오픈라인 설문조사를 실시하였다. 광저우 주하이 음악축제 방문하고SNS를 통해서 사진 공유한 경험이 있는 총 340명의 데이터를 수집하여 통계분석을 진행하였다. 연구목적 달성을 위한 실증분석은 Smart PLS 3.0을 이용해서 통계분석을 실시하였으며, 주요 분석 결과 는 다음과 같다. 본 연구모형에 제시된 구조모형의 검증결과를 살펴보면, 다차원적 축제 체험 요인이 SNS 사진 공유 행동에 대해 긍정적인 영향을 미쳤고, 이렇게 영향을 받은 SNS 사진 공유 행동이 지각 된 가치에 대해 유의미한 영향을 미쳤다. 이어서, 방문객의 지각된 가치가 재방문 의도에 미치는 영향 관계를 확인하였고 SNS 사진 공유 행동이 재방문 의도에 대해 영향을 미친다는 결과도 검증하였다. 마 지막으로, 다차원적 축제 체험 요인, 지각된 가치, 재방문 의도 간의 구조적 관계에서 SNS 사진 공유 행 동의 매개효과도 검증하였다. 본 연구는 기존 축제 참여 동기 및 만족도 관련 연구와는 차별되는 다양한 이론적, 실무적 시사점을 제시하였다. 특히 SNS 사진 공유 행동의 특성과 기능을 잘 이해하고 활용하는 중국 청소년 방문객을 대 상으로 연구함으로써, 야외 대중음악 축제 관람객 경험 수준을 향상시킬 수 있는 온라인 마케팅 전략의 기초자료를 제시할 수 있을 것이다. 또한 본 연구는 기존 축제 경험 관련 연구모형을 검토하고 확장하여 SNS 사진 공유 행동이 축제 방문객의 지각된 가치, 행동에 대해 어떠한 영향을 미치는지 검증하고 사진 공유 행동의 매개효과를 검증함으로써, 청소년 방문객에 특화된 축제 방문객의 시장세분화 전략도 기대 할 수 있을 것이다.

With the wildly usage of SNS, online photo sharing behavior has been a part of one’s daily life. Following the previous studies, sharing outdoor music festival experience on SNS has been recognized as an im- portant factor which may influence festivalgoer’s perceived value, attitude and behavior. However previous studies on festival have contributed to a understanding of the influence of festival attributes on festival- goer’s satisfaction and revisit intention. The impact of festivalgoer’s SNS photo sharing behavior on their perceived value, attitude and behavior are still remains unexplored. Moreover previous studies sample have limited on 20 to 30 festivalgoer, this study intend to collect teenager sample, which will be long-rela- tionship consumer for festival organizer. The purpose of this study is to offer place marketing strategy for music festival organizer to develop long-relationship consumer segment. This research sought to elucidate the formation of outdoor festival experience sharing behavior of teenager festivalgoer segment by examining the role of festival experience: escape and togetherness and places. In this study, a concept model was theoretically based on a festival experience theory, which proposes that consumer experience sharing can enhance perceived festival value and revisit intention. Present research considered GuangZhou ZhuHai Beach Outdoor Music Festival as appropriated research environment for several reasons. With the economy development, the consumption of outdoor festival in China sustained growth. GuangZhou, one of the main cities of China, the opinion from them will be effectively. GuangZhou ZhuHai BeachOutdoor Music Festival scale is one of the largest outdoor music festivals in this district, which is well known to public. our sample will derive from three major high schools located in GuangZhou. a total of 340 were selected for statistical analysis who participant ZhuHai Shark Music Festival and sharing festival photo on their SNSs. Smart PLS 3.0 was used to finish the statistical analysis. First, the results showed that festival experience positively affect online photo sharing behavior, perceived value and revisit intention. Additionally, photo sharing significantly influences perceived value, revisit intention. Second, it was found that positive relationship between perceived value and revisit intention. Also, this study demonstrated the mediation effect of photo sharing and perceived value. The results show the significantly mediation effect among this relationship. Our findings may assist local tourism development institution and festival organization in formulating effective tourism strategy for young consumer segment. This study makes a theoretical contribution by extending and integrating prior literature. In this study extended the model to integrate model, drawn on the influence of festivalgoers’ SNS photo sharing behavior. From a practical standpoint, local tourism development institution and festival organization practitioners who strive to enhance young people outdoor festival experience sharing behavior and outdoor music festival visit intention, the effective strategies can be offered.

#Photo Sharing #Festival Experience #Perceived Value #Revisit Intention

참고문헌 (32)

참고문헌 신청

Arsal, I. / 2008 / Information and communication technologies in tourism / Information and communication technologies in tourism :82~93

Julian K. Ayeh / 2013 / Predicting the intention to use consumer-generated media for travel planning / Tourism Management 35:132~143

Caruana, A. / 2001 / Service quality and satisfaction the moderating role of value / European Journal of Marketing 34(11/12):1338~1353

Jamie Carlson / 2015 / Cultivating group-oriented travel behaviour to major events: assessing the importance of customer-perceived value, enduring event involvement and attitude towards the host destination / Journal of Marketing Management 31(9-10):1065~1089

Ching-Fu Chen / 2010 / Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists / Tourism Management 31(1):29~35

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