온라인 사용후기가 수용행동에 미치는 영향: 중국 소비자의 지각된 선망을 중심으로

마일환; 강인원

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자료유형: 학술저널

저자정보: 마일환 강인원 (경희대학교)

저널정보: 한국통상정보학회 통상정보연구 통상정보연구 제22권 제2호

발행연도: 2020.6

수록면: 119 - 141 (23page)

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본 연구는 온라인 사용후기(구전)가 소비자의 수용행동에 미치는 영향을 비교하고자 하였다. 이를 위해 정보원 유형(information source)과 제품 카테고리(product category)에 따른 소비자의 지각하는 선망 수준을 측정하였다. 또한 지각된 선망을 우호적 선망과 악의적 선망으로 구분하고 각각의 수준이 소비자 수용행동(브랜드 선호도 및 구매의도)에 미치는 영향을 집단별로 비교하기 위하여 다변량 분산 분석을 실시하였다.
검증 결과, 정보원 유형과 제품 카테고리는 우호적 선망에 주효과를 나타내었다. 특히 연예인과 왕홍에 대한 우호적 선망이 일반인보다 높게 나타났으며, 사치재와 관련하여 우호적 선망이 높게 지각되었다. 우호적 선망과 소비자 수용행동을 살펴보면, 우호적 선망은 정보원 유형과 제품 카테고리와의 상호작용을 통하여 브랜드 선호도 및 구매의도에 영향을 나타냄을 확인할 수 있었다. 한편, 악의적 선망은 소비자 수용행동에 영향을 나타내지 못함을 확인하였다. 이를 통해 온라인 사용후기에 대한 중국 소비자들의 수용행동을 이해하고 마케팅 전략 수립에 시사점을 제공하고자 하였다.

#온라인 사용후기 #정보원 유형 #제품 카테고리 #우호적 선망 #악의적 선망 #Online Review #Information Source #Product category #Benign envy #Malicious envy

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김나민 / 2006 / 인터넷 구전 수용의 영향요인 / 대한경영학회지 19(4):1515~1534

김성훈 / 2003 / 제품 관여도 및 제품 지식에 따른 온라인 구전정보 활용 연구 / 광고학연구 14(1):257~280

백승록 / 2005 / 인터넷 상의 소비자 구전활동 동기에 대한 탐색적 연구 / 한국광고홍보학보 7(1):108~144

손제영 / 2018 / 복합원산지 제품에 대한 관여도수준이 소비자평가에 미치는 영향 / 통상정보연구 20(1):177~199

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