비비드 색상을 유희적 요소로 사용한 브랜드 색채 연구 -초콜릿 브랜드 엠엔엠즈(M&M's)를 중심으로-

남민경; 정의태; 최인규

doi:10.18208/ksdc.2020.26.1.129

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자료유형: 학술저널

저자정보: 남민경 (인제대학교) 정의태 (인제대학교) 최인규 (인제대학교)

저널정보: 한국디자인문화학회 한국디자인문화학회지 한국디자인문화학회지 제26권 제1호

발행연도: 2020.3

수록면: 129 - 143 (15page)

DOI: 10.18208/ksdc.2020.26.1.129

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동그란 버튼 모양 초콜릿으로 유명한 엠엔엠즈(M&M’s)의 성공은 제품에 비비드한 색상를 입히는 것으로 시작되었다. ‘컬러를 판매한다’고 해도 과언이 아닌 엠엔엠즈는 제품의 맛과 향에 다양한 색상을 이용한 유희적 요소를 더해 글로벌 브랜드로 성장하였다. 이 연구는 제품에 비비드 색상을 적용한 브랜드의 마케팅 전략과 색상이 어떻게 제품에 긍정적으로 작용하도록 했는지 분석하는 데 목적이 있다. 따라서 비비드 색상 제품의 대표 격인 엠엔엠즈 브랜드의 출시와 성장 과정, 마케팅 활동에 대한 사례를 조사하였고, 특히 컬러마케팅을 중점으로 분석하였다.
먼저 문헌연구를 통해 마케팅 측면에서의 제품 색채에 대해 정의하고, 가공식품의 색채 적용 및 비비드 색상의 유희적 특징에 대한 선행연구를 진행하였다. 두 번째, 엠엔엠즈가 초콜릿 고유의 색상은 짙은 갈색이라는 선입견을 깨고 여러 가지 비비드 색상을 제품에 적용한 것은 색상이 가진 어떤 특성을 활용한 것인지 알아보았다. 이를 위해 기본적으로 색상이 가진 고유의 특성과 이를 활용한 브랜드의 사례에 대해 조사하였다. 다음으로 비비드 색상에 대한 정의하였고, 같은 색상이라도 함께 제시되는 색의 종류나 함께 사용하는 색상의 수량에 따라 달라지는 색상의 의미와 특성에 대해 고찰하였다. 세 번째, 비비드 색상을 사용하는 브랜드를 사용특성에 따라 [1] 인식의 구분, [2] 단점의 극복, [3] 친근감 향상, [4] 유희적 요소, 네 가지로 유형화하였다. 그중 유희적 요소로 사용한 대표 브랜드인 엠엔엠즈의 탄생 배경과 시대에 따른 색상 변천사, 마케팅 전략을 심층분석하였다. 마지막으로 엠엔엠즈의 색채관리와 색상구성에 대해 조사하였다.
결과적으로 엠엔엠즈가 초콜릿 캔디 제품에 컬러를 적용한 것은 컬러TV의 출시라는 시대적 배경에 따른 것이었고, 이후 제품 색채에 대한 철저한 관리를 해왔으며, 컬러를 유희적 요소로 활용한 다양한 마케팅 전략을 통해 고객에게 브랜드를 알려왔고 그 중심에는 소비자와의 지속적인 소통이 있었다는 것이 밝혀졌다. 제품 색상의 교체도 소비자조사를 통해 진행하였고, 성분에 문제가 발견되었을 때는 적절히 대응하였으며, 제품의 색상을 캐릭터화해서 소비자에게 친근하게 다가가며 고급화를 추구하고 글로벌 브랜드로 성장하는 계기를 마련하였다.
이 연구는 엠엔엠즈가 비비드 색상을 유희적인 요소로 이용하기 위한 색채 관리, 마케팅 전략을 심층적으로 논하였고, 이를 통해 다양한 분야에서 신제품을 개발하거나 마케팅 전략을 수립할 때 컬러를 적극적으로 이용하는 데 이론적 도움이 되고자 한다.

M&M’s success, known for its button-shaped chocolates in vivid colors, began with the application of colors to the product. Even M&M’s can be described as “selling color”, has grown into a global brand by adding a variety of color-based amusement elements to the taste and aroma of the product. The purpose of this study is to research the characteristics of brands that have successfully applied vivid color to their products, and how colors work positively to the products. The case study on the launch, growth process, and marketing activities of the M&M’s brand, which is a representative brand of vivid color products, was studied. Especially, the focus was on color marketing.
First, through literature studies, we defined product colors in terms of marketing and reviewed studies on the color application on foods and the amusement characteristics of vivid colors. Second, M&M’s broke the preconception of dark brown, the color of chocolate, and applied a variety of vivid colors to the product. We examined the characteristics of colors and the examples of brands that used these characteristics in their products. In addition, it can be seen from various examples that even the same color may have different characteristics depending on the type of color or the number of colors. Third, the types of brands that applied vivid colors were divided into the following four categories. 1] distinguishing perception, 2] overcome the weakness of the product, 3] enhancing friendliness, 4] amusement elements. Among them, we analyzed the background of the birth of M&M’s, a representative brand using vivid color as an amusement element, and the color change history and color marketing strategy. Finally, the color management and color combination of M&M‘s were examined.
As a result, M&M’s application of color to chocolate products was based on the era of color TV. Since then, it has managed product color thoroughly. M&M’s let customers know its brand through various marketing strategies that use color as an amusement element. It always found that when it made a decision, M&M’s made it through constant communication with consumers. The color change of the product was also conducted through a consumer survey. When a problem was found in the product, M&M’s responded appropriately. By developing human-like character using the characteristics of product colors, the company has approached consumers intimately, pursuing high-quality and growing into a global brand. This study analyzed how M&M’s applies vivid color as an amusement element to its products and how it spreads them to marketing. This will help understand how colors will be used when developing new products in various fields and how colors will be positively used in marketing.

#Product Color(제품 색상) #Color Management(색채 관리) #Color Marketing(컬러마케팅) #Vivid Color(비비드컬러) #Amusement Element(유희적 요소)

참고문헌 (24)

참고문헌 신청

개빈 에번스 / 2018 / 컬러 인문학 / 김영사

김유진 / 2001 / 단맛 식품에 있어 색이 맛 연상에 미치는 영향 / 한국색채학회 동계학술대회지

김주연 / 2014 / 감성색채와 신경과학 / 대한건축학회 58(9)

남민경 / 2019 / 비비드 색상을 제품에 적용한 브랜드의 마케팅 전략 연구 / 한국색채학회학술대회

문수근 / 2001 / 상품색채와 구매 행동의 상관관계 / 한국상품문화디자인학회 논문집 10(10)

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