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최근 유통업체에서는 소비자의 다양성 추구성향 만족과 타사와의 차별화를 위하여 프리미엄, 표준, 경제적 PB 등의 계층적 PB를 도입하고 있다. 유통업체 입장에서 한정된 진열공간에서 최대한의 수익을 올리기 위하여 수익성이 높은 PB계층의 점유율을 증가시킬 수 있는 제품군 디자인 전략이 더욱 중요해지고 있다. 그러나 여러 선행연구에서 다양한 PB 계층을 도입할 때 맥락효과로 인해 자기잠식이 발생하여 새로 도입된 PB가 기존 PB의 점유율을 감소시킨다는 부정적인 결과를 보고하였다. 그러면 다양한 계층적 PB를 도입할 필요가 있을까? 이에 유통업체는 자기잠식을 최소화하면서 다양한 계층적 PB 도입 등의 제품군 디자인의 최적화 방안을 연구할 필요가 있다.
본 연구에서는 첫째, 고급 NB와 표준 PB의 경쟁상황에서 경제적 PB와 프리미엄 라이트 PB가 순차적으로 도입되는 경우와 둘째, 중급 NB와 표준 PB의 경쟁상황에서 경제적 PB와 프리미엄 프라이스 PB가 순차적으로 도입되는 경우, 대안의 수가 변화함으로써 발생하는 맥락효과로 인해 PB 계층에 대한 소비자의 선택이 어떻게 달라지는지를 확인해 보고자 한다.
연구결과를 요약하면, 첫째, 고급 NB와 경쟁상황에서 경제적 PB가 도입되면 유사성효과가 발생하여 표준 PB의 점유율을 감소시킨 반면, 중급 NB와 경쟁상황에서 경제적 PB가 도입되면 타협효과가 발생하여 표준 PB점유율을 증가시키는 것으로 나타났다. 둘째, 고급 NB와 경쟁상황에서 프리미엄 라이트 PB가 도입되면 표준 PB에 영향을 미치지 않고 오히려 NB의 점유율을 증가시킨 반면, 중급 NB와 경쟁상황에서 프리미엄 프라이스 PB가 도입되면 유인효과가 발생하여 표준 PB의 점유율을 증가시키는 것으로 나타났다. 셋째, 향상초점 소비자는 고급 NB 및 중급 NB와 경쟁상황에서 각각 경제적 PB가 도입되는 경우에 유사성 효과의 영향으로 표준 PB의 점유율을 감소시키는 반면, 예방초점 소비자는 고급 NB와 경쟁상황에서 경제적 PB가 도입되면 고급 NB의 점유율을 증가시키는 반면, 중급 NB와 경쟁상황에서 경제적 PB가 도입되면 표준 PB의 점유율을 증가시켰다. 넷째, 향상초점 소비자는 고급 NB와 경쟁상황에서 프리미엄 라이트 PB가 도입되면 유의한 선택반응을 보이지 않은 반면, 중급 NB와 경쟁상황에서 프리미엄 프라이스 PB가 도입되면 유인효과가 발생하여 표준 PB의 점유율을 증가시키는 것으로 나타났다. 그러나 예방초점 소비자는 고급 NB 및 중급 NB와 경쟁상황에서 각각 프리미엄 PB를 도입할 때 표준 PB의 점유율에 유의한 선택반응을 보이지 않는 것으로 나타났다.
따라서 고급 NB와 경쟁하는 상황보다는 중급 NB와 경쟁하는 상황에서 PB 계층을 적극적으로 도입하는 것이 더 효과적임을 알 수 있다. 특히 향상초점 소비자의 경우에는 보다 품질 차별화된 형태의 PB 계층을 도입하는 것이 효과적이며, 예방초점 소비자의 경우에는 경제적 PB만 도입하는 것이 더 효과적이었다. 마지막으로 유통업체가 다양한 PB 계층을 도입할 경우 자기잠식을 감소시키면서 최적화된 제품군 디자인 전략을 수립할 수 있는 시사점과 향후 연구방향을 제시하였다.
본 연구에서는 첫째, 고급 NB와 표준 PB의 경쟁상황에서 경제적 PB와 프리미엄 라이트 PB가 순차적으로 도입되는 경우와 둘째, 중급 NB와 표준 PB의 경쟁상황에서 경제적 PB와 프리미엄 프라이스 PB가 순차적으로 도입되는 경우, 대안의 수가 변화함으로써 발생하는 맥락효과로 인해 PB 계층에 대한 소비자의 선택이 어떻게 달라지는지를 확인해 보고자 한다.
연구결과를 요약하면, 첫째, 고급 NB와 경쟁상황에서 경제적 PB가 도입되면 유사성효과가 발생하여 표준 PB의 점유율을 감소시킨 반면, 중급 NB와 경쟁상황에서 경제적 PB가 도입되면 타협효과가 발생하여 표준 PB점유율을 증가시키는 것으로 나타났다. 둘째, 고급 NB와 경쟁상황에서 프리미엄 라이트 PB가 도입되면 표준 PB에 영향을 미치지 않고 오히려 NB의 점유율을 증가시킨 반면, 중급 NB와 경쟁상황에서 프리미엄 프라이스 PB가 도입되면 유인효과가 발생하여 표준 PB의 점유율을 증가시키는 것으로 나타났다. 셋째, 향상초점 소비자는 고급 NB 및 중급 NB와 경쟁상황에서 각각 경제적 PB가 도입되는 경우에 유사성 효과의 영향으로 표준 PB의 점유율을 감소시키는 반면, 예방초점 소비자는 고급 NB와 경쟁상황에서 경제적 PB가 도입되면 고급 NB의 점유율을 증가시키는 반면, 중급 NB와 경쟁상황에서 경제적 PB가 도입되면 표준 PB의 점유율을 증가시켰다. 넷째, 향상초점 소비자는 고급 NB와 경쟁상황에서 프리미엄 라이트 PB가 도입되면 유의한 선택반응을 보이지 않은 반면, 중급 NB와 경쟁상황에서 프리미엄 프라이스 PB가 도입되면 유인효과가 발생하여 표준 PB의 점유율을 증가시키는 것으로 나타났다. 그러나 예방초점 소비자는 고급 NB 및 중급 NB와 경쟁상황에서 각각 프리미엄 PB를 도입할 때 표준 PB의 점유율에 유의한 선택반응을 보이지 않는 것으로 나타났다.
따라서 고급 NB와 경쟁하는 상황보다는 중급 NB와 경쟁하는 상황에서 PB 계층을 적극적으로 도입하는 것이 더 효과적임을 알 수 있다. 특히 향상초점 소비자의 경우에는 보다 품질 차별화된 형태의 PB 계층을 도입하는 것이 효과적이며, 예방초점 소비자의 경우에는 경제적 PB만 도입하는 것이 더 효과적이었다. 마지막으로 유통업체가 다양한 PB 계층을 도입할 경우 자기잠식을 감소시키면서 최적화된 제품군 디자인 전략을 수립할 수 있는 시사점과 향후 연구방향을 제시하였다.
목차
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 고찰 및 연구가설
Ⅲ. 연구방법 및 분석결과
Ⅳ. 결론 및 논의
참고문헌
ABSTRACT
참고문헌 (28)
참고문헌 신청
Apelbaum, Eidan / 2003 / The Effect of Expert Quality Evaluations Versus Brand Name on Price Premium / Journal of Product & Brand Management 12(3):154~165
Burt, Steve / 2000 / The Strategic Role of Retail Brands in British Grocery Retailing / European Journal of Marketing 34(8):875~890
Busemeyer, Jerome R. / 2007 / Context Effects and Models of Preferential Choice : Implications for Consumer Behavior / Marketing Theory 7(1):39~58
Chernev, Alexander / 2004 / Goal Orientation and Consumer Preference for the Status Quo / Journal of Consumer Research 31(3):557~565
정환 / 2011 / 소매상의 스토어브랜드 품질결정에 관한 연구 / 마케팅연구 26(2):45~65
Burt, Steve / 2000 / The Strategic Role of Retail Brands in British Grocery Retailing / European Journal of Marketing 34(8):875~890
Busemeyer, Jerome R. / 2007 / Context Effects and Models of Preferential Choice : Implications for Consumer Behavior / Marketing Theory 7(1):39~58
Chernev, Alexander / 2004 / Goal Orientation and Consumer Preference for the Status Quo / Journal of Consumer Research 31(3):557~565
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