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자료유형
학술저널
저자정보
김민희 송유진 (고려대학교) 최세정 (고려대학교)
저널정보
한국광고홍보학회 광고연구 광고연구 제123호
발행연도
2019.12
수록면
5 - 41 (37page)
DOI
10.16914/ar.2019.123.5

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이 연구는 동영상 이용의 증가와 온라인 환경 내 광고 회피 현상이 높아지고 있는 상황을 배경으로 온라인 동영상 서비스 이용자들의 서비스에 대한 이용 인식과 함께 광고에 대한 인식이 서비스의 지속 이용 의도에 미치는 영향을 조사했다. 구체적으로 월정액을 지불하고 광고 없이 동영상을 시청하는 구독형 OTT 서비스가 아닌, 광고 기반의 온라인 동영상 서비스인 네이버TV 이용자들을 대상으로 서비스 이용과 서비스를 이용하면서 노출되는 광고에 대한 인식이 서비스의 향후 지속적 이용 의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 네이버TV는 국내 대표 온라인 동영상 서비스 중 하나로서 TV 방송 클립 영상, 웹 드라마, 웹 예능, 라이브 방송 등 다양한 동영상을 제공하며 동영상 콘텐츠가 재생되기 전 일정 시간 동안 강제로 시청해야 하는 프리롤(Pre-roll) 광고를 중심으로 많은 동영상을 무료로 제공한다. 연구 결과, 네이버TV를 이용하면서 접하는 광고에 대한 인식이 네이버TV의 광고 태도에 영향을 주었고 광고 태도는 서비스의 지속 이용 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 동영상 서비스에 대한 용이성, 유용성, 즐거움 인식이 서비스에 대한 만족도에 긍정적인 영향을 주었고, 만족도는 서비스의 지속 이용 의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 이 연구 결과는 온라인 동영상 서비스의 광고에 대한 인식이 서비스의 지속 이용 의도에 유의미한 영향을 주는 주요 요인임을 시사하고 온라인 동영상 서비스 자체에 대한 인식뿐 아니라 광고에 대한 인식과 태도를 파악하는 것이 중요함을 확인할 수 있다.
#OTT #온라인 동영상 서비스 #온라인 동영상 광고 #광고가치 #광고 태도 #지속 이용 의도 #Online Video Platforms #Online Video Advertising #Advertising Values #Advertising Attitude #Continued Use Intention

목차

1. 서론
2. 이론적 배경과 연구가설, 연구 모형 도출
3. 연구 방법
4. 연구 결과
5. 결론
참고문헌

참고문헌 (0)

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