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글로벌 금융위기 이후 국내 부동산 시장은 준공 후 미분양의 적체와 신규 분양 부진의 이중고를 겪으며 인구 감소로 인한 장기적 수요 축소가 우려되며, 신규 분양을 뒷받침해주던 투자수요마저 극도로 위축되어 주택건설사업자와 건설사는 신규 사업 추진에 어려움을 겪고 있다. 이런 불확실성 속에서 특정 지역의 수요를 판단하기 위하여 분양 전에 예비 수요자들을 대상으로 설문조사를 통한 객관적인 결과의 분석이 요구되고 있다.
이에 본 연구에서는 구매결정에 가장 중요한 요인으로 작용하는 분양가격에 초점을 맞추어 소비자가 생각하고 있는 적정 분양가의 범주를 PSM(Price Sensitivity Meter)기법을 통하여 소비자의 수용가능가격대를 구하였다. 이를 토대로 UTP(Unique Target Point)기법으로 수요곡선을 구하고, 회귀분석으로 수요탄력성을 도출하였으며, 이 회귀식에 실제 분양가를 대입함으로써 수요추정비율을 산출, 비교하였다. 또한 위 분석을 실시함에 있어, 경기지역 두 개의 공동주택 개발사업지를 대상으로 실시한 수요예측 설문조사에서 분양 의향이 있다고 응답한 예비 수요자들이 생각하는 적정 지불의사 분양가가 계획부지에 대한 분양 희망시기에 따라, 분양 희망평형에 따라, 인지도 수준에 따라 각각 어떤 추이를 보이는지 알아보고자 하였다.
연구결과, 구매의향에 영향을 미치는 다른 요소들, 예를 들면 건설사 브랜드나 경쟁 상품 등의 영향을 감안하지 않고 분양가격만으로 추정한 수요예측도 실제 분양 결과와 유사함을 알 수 있었다. 따라서 분양전략 수립 시 사전 수요조사 결과에 대한 가격 민감도 분석 및 수요예측 모형을 통하여 적정 수요가 확보될 수 있는 분양가인지, 그리고 시간 경과에 따른 수요변화가 어떻게 예측되는지를 확인해 봄으로써 적정 분양가 책정에 만전을 기할 수 있을 것이다. 분양시장이 침체될수록 소비자는 품질보다 가격에 더욱 민감해질 것이므로 가격을 중심으로 한 이런 수요예측 분석이 그 의미를 더할 것으로 보인다.
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Gaber, A. / 1966 / Price as an indicator of Quality: Report on an Enquiry / Economica 33
Lewis, R. C. / 1997 / Price-Sensitivity Measurement: A Tool for the Hospitality Industry, In Hotel&Restaurant Administration Quarterly / Cornell University
Mayhew, G. E. / 1992 / An Empirical Analysis of Internal and External Reference Prices Using Scanning Data / Journal of Consumer Research 19 (1) : 62 ~ 70
Rajendran, K. N. / 1994 / Contextual and Temporal Components of Reference Price / Journal of Marketing 58 (1)
SOCRATIC Technologies / / Price Sensitivity in Configurator Analysis TM Models: Modified wan Westendorp Procedure
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Rajendran, K. N. / 1994 / Contextual and Temporal Components of Reference Price / Journal of Marketing 58 (1)
SOCRATIC Technologies / / Price Sensitivity in Configurator Analysis TM Models: Modified wan Westendorp Procedure
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