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본 연구는 수용자들이 광고에 나타난 여성이미지를 어떠한 가치, 태도, 신념의 틀 안에서 선호하는지를 규명하였다. 본 연구는 주관성 분석에 유용한 Q 방법론을 활용하였다. 수용자의 여성이미지 선호유형은 3가지로 나타났다. 각 유형별 특성을 반영하여 본 연구자는 제1유형을 ‘섹시한 여자 선호형’, 제2유형을 ‘착한여자 선호형’, 제3유형을 ‘슈퍼우먼 선호형’이라고 명명하였다. 제1유형은 광고의 날씬하고 아름다운 성적 대상자로서의 여성을 주목하였다. 젊은 계층에서 보편적으로 나타나는 유형이다. 제2유형은 광고에 등장하는 온화한 어머니나 청순한 연인 등 착한여성의 이미지에 주목하였다. 이는 일부 젊은 계층이 여성을 재생산자, 후원자로서 인식하고 있음을 확인하게 해준다. 제3유형은 시간을 잘 활용하는 똑똑한 여성, 가족의 건강을 잘 챙기는 야무진 여성, 자기 계발에도 성공한 여성 등 슈퍼우먼을 선호하였다.
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참고문헌 (23)
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Andersen, M. L / 1993 / Thinking about Women: Sociological Perspectives, In 성의 사회학 / 이화여대 출판부
Courtney, A. E. / 1992 / Sex Stereotyping in Advertising, In 성표현 광고와 규제 / 나남
Dominik, J. R / 1972 / The image of women in Network TV Commercials / Journal of Broadcasting 16 (1) : 259 ~ 265
McArthuer, L. Z / 1975 / The portrayals of Men and Women in American television advertisements / Journal of Social Psychology 97 : 209 ~ 220
McKeown / 1988 / Q Methodology / Sage Publications
Courtney, A. E. / 1992 / Sex Stereotyping in Advertising, In 성표현 광고와 규제 / 나남
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McArthuer, L. Z / 1975 / The portrayals of Men and Women in American television advertisements / Journal of Social Psychology 97 : 209 ~ 220
McKeown / 1988 / Q Methodology / Sage Publications
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