Purpose – The entry of Super Supermarkets (SSM), operated by large corporations, into the retail distribution market weakens the competitive power of local supermarkets (SM) and their families leading to a rapid collapse of the local-SM market. Accordingly, this is a very sensitive and urgent issue in Korean society and politics. Therefore, the government is required to take steps to activate a local-SM market and regain the loyalty of their customers. However, in spite of the urgent need of a comparative study on the advantages and competitive power of local-SM in relation to the SSM, little research has been done on this issue to date. One purpose of this study is to analyze the differences in store characteristics of the local SM and SSM, and to explore the relationships amongst various store characteristics, such as consumption emotion, relation quality, and store loyalty between store types to provide an efficient solution to activate a local-SM market. Research design, data, methodology - To analyze the differences in the evaluation of store characteristics between store types, and to test the moderator and mediator effects, data werecollected from 488 customers in Seoul, Incheon,and Gyeonggi Province. The theoretical model consists of four hypotheses, and data was processed to test theseusing factor analysis, t-test, regression analysis, hierarchical regression, and the three step regression proposed by Baron and Kenny. Results - First, the analysis shows that local-SM customers evaluate location characteristic factors significantly higher compared to SSM customers. However, SSM customers evaluate quality of merchandise, sales promotion activities, and store environment significantly higher. Yet, there are no significant differences in the evaluation of consumption emotion, relation quality,and store loyalty between the store types. Second, the analysis of moderator effects of the store type show that sales promotion and store atmosphere factors have a significantly negative moderating effecton positive consumption emotion, while positive consumption emotion has a significantly positive moderating effect on absorption of relation quality, while there are no significant moderating effects between consumption emotion and store loyalty. Third, while both trust and absorption of relation quality are partially mediated between consumption emotion and store loyalty, only absorption is partially mediated between positive consumption emotion and store loyalty. There are no significant mediating effects of absorption between negative consumption emotion and store loyalty. Conclusions - We strongly recommend that location restrictions on entrance of SSM into local-SM market should either be further strengthened or sustained for the activation of the local store market. Government should strengthen financial support to improve the quality of merchandise, sales promotion, employee education, store environment of the local-SM by providing appropriate business consulting. Moreover, the result implies that the owners of alocal-SM should take measures to increase customers' absorption and store loyalty, such as store cleanliness, maintaining a delightful atmosphere at the store, and training employees on attitudes towards customers. As this study is restricted within Seoul, Incheon, and Gyeonggi Province, care needs to be taken in generalizing the interpretation and application to the national level.

유통시장 개방과 더불어 급속히 진행된 유통산업 현대화 과정에서 중소유통업의 급속한 위축으로 많은 사회적 문제를 야기 시키고 있다. 전통시장과 더불어 중소유통업의 한 축을 담당하고 있는 독립자영SM은 유통시장개방 이전 점포 수 150,000여개에서 2011년 64,328개로 57%나 감소한 반면, 독립자영SM의 직접적 경쟁상대인 SSM은 187개(1996년)에서 1,112개(2011년)로 5배가량 증가하였다(Rerail Magazine, 2011). 이에 따라 2010년 정부의 사업조정제도 도입과 2012년 대형마트와 SSM에 대한 의무휴제 강제시행등 중소유통업 보호를 위한 정부와 지자체가 적극적인 노력에도 불구하고 여전히 대형유통기업의 체인점 수는 증가하고 있는 반면 독립자영SM의 감소는 지속되고 있다. 이는 시장경제체제 하에서의 강제적 규제의 한계성을 나타내는 것으로 아무리 중소유통업이 경제, 사회적 기여도가 높다 할지라도 대형유통업체가 저가격과 고품질서비스를 통해 소비자의 편익을 증진시킨다는 점은 부인할수 없으며, 소비자 입장에서는 자신의 욕구를 충족시키는 정도가높은 쪽을 선택하는 것이 합리적이기 때문에 상대적으로 소비자 흡입능력이 높은 유통 신업태가 성장하고 재래식 유통업태가 쇠락하는 것은 시장경쟁 원리에 따른 결과로 이해 할 수 있다. 그러나 독립자영SM의 경우는 전통시장과 달리 집단화, 조직화, 협업화가 잘 이뤄지지 않는 특성 때문에 급속한 시장변화에 따른 피해가 더욱 가증되고 있는 것이 현실이다. 그에 따라 정부의 시장 개입이 불가피한 측면이 있으나, 독립자영SM의 경쟁력을 가지려면 슈퍼마켓 이용자의 욕구를 충족시켜 충성스런 고객을 확보하지 않은 이상 정부의 독립자영SM에 대한 지원정책의 실효성은 기대하기 힘들다는 견해가 많은 것이 사실이다. 따라서 독립자영SM과 SSM간의 점포선택 속성을 분석하고 이를 바탕으로 점포충성도에 이르는 관련 변수들 간의 인과관계를 체계적으로 연구할 필요성이 제기된다. 점포선택속성은 소비자가 점포를 선택하거나 평가할 때 기본이 되는 점포특성으로서 점포의 이미지를 구성하는 요소이며(Shim & Katsiopulos, 1992), 소비자는 소비과정에서 느끼는 소비감정이 긍정적일 경우 만족을 느끼며 보다 긍정적인 상품태도를 형성하게 되고, 소비과정에서 경험하는 소비감정은 소비 후 평가에 영향을미친다(Blackwell et al., 2001). 결국 매장에서 소비자들의 경험하는 일시적인 감정(transient emotional states)들은 쇼핑만족도에 영향을미치고 쇼핑 후 재구매 의사에도 유의한 영향을 미친다(Dawson etal., 1990). 따라서 쇼핑과정에서 느끼는 소비감정이 긍정적이고, 부정적 요소가 적을수록 특정 점포에 대한 관계품질이 높아져 신뢰와 몰입이 더 높게 형성된다. 즉, 긍정적 소비감정은 소비자로 하여금 재 경험을 유도하게 함으로써 재구매로 이어지게 되고, 특정점포에 대한 몰입을 유인하여 점포충성도에 기여하게 된다. 따라서 점포의 선택속성과 이에 따른 소비자의 소비감정이 점포와 고객 간의 관계품질, 점포 충성도간의 일련의 인과관계가 있음을 알수 있다. 그러나 독립자영SM의 활성화에 관한 기존의 연구들을 살펴보면, Ahn et al.(2009) 등은 SSM과 독립자영SM의 상생방안을 제기했으며, Yang(2007), So(2012) 등은 경쟁력 강화방안을 포괄적으로 제시했으며, Kim et al.(2011), Yoo & lee(2011) 등은 독립자영SM의 경쟁전략 방안을 제시하고 있으나 대부분 중소유통업을 포괄하는 정책이나 대안들로 규범적 연구 형태를 보이고 있으며, 독립자영SM과 SSM에 대한 소비자의 태도를 비교 분석하여 그 차이를 면밀하게 제시한 사례는 찾아볼 수 없다. 이에 본 연구는 독립자영SM과 SSM의 점포속성에 대한 소비자의 태도를 측정하여 그 차이를 면밀하게 분석하고 소비자가 점포선택을 결정짓는 변수들 점포속성, 소비감정, 관계품질, 점포충성도 간의 인과관계를 파악하여독립자영SM의 활성화 방안에 필요한 기초자료를 제시하고자 한다.