Purpose - The current analysis has been done in order to verify the difference between consumer attitudes on the distributor’s PB products in terms of practical shopping value and attitudes about the product according to its perceived quality. Research design, data, and methodology - The target respondents of this study were those who have bought PB products at large-scale discount stores within the past six months. We asked homemakers, office workers, and students who live in Seoul or Daejon to respond to a questionnaire by filling out self-evaluations, and collected the completed questionnaires. To test the hypothesis, a t-test was carried out by group for 25 percent of the high and low rankings, including a quarter of the total respondents, to verify attitudes toward products and brands, purchase satisfaction, and re-purchase intention according to the practical shopping value and recognized quality of PB products. A variance analysis was conducted to see if there were differences among groups in terms of practical shopping value and perceived quality. Scheffe’s back testing was used to identify differences between groups. Results - The result of the investigation of consumer attitudes according to practical shopping value is as follows. First, it was verified that consumer attitudes about PB products increase as practical shopping value increases. Second, there was no significant. Third, it was verified that repurchase intentions for PB products get higher as the practical shopping value of the consumer increases. The following is the result of the investigation of consumer attitudes according to the perceived quality of PB products. First, it was verified that the product attitude improves as the perceived quality of PB products increases. Second, the research confirmed that the brand attitude improves as the perceived quality of PB products increases. Third, consumer satisfaction is higher when the perceived quality of PB products is high. Fourth, this study verified that repurchase intentions for PB products are higher as the perceived quality of the product increases. Finally, the results of identifying differences between groups for perceived quality and shopping value are as follows. It was identified that there were differences in shopping value according to the characteristics of the groups. However, perceived quality does not change according to the characteristics of groups. Conclusions - These results have practical implications for the marketing strategy of PB products in order to satisfy consumer demands and provide a differentiated service by the distributor. In addition, it is suggested that a communication strategy may be necessary to increase brand loyalty and ensure the continual growth and value creation of PB products as symbolic products for distributors

유통환경은 시장의 완전개방에 따른 무한경쟁체제 그리고 해외유통업체의 국내 진출과 신업태의 등장으로 경쟁은 더욱 심화되고 있다. 또한 계속되는 경기악화 속에 소비자들은 합리적이고 가치지향적인 소비 즉, 똑똑한 소비를 추구하고 있는 것이다. 이처럼 변화하는 시장경제에 유통업체들은 생존경쟁을 위한 새로운 전략을 모색하고 있다. 전략방안으로 유통업체들은 새로운 수익성 확보와 합리적이고 다양해진 소비자 욕구를 충족하기 위해 독자적으로 기획하고 자사의 고유상표를 부착하여 생산 및 판매하는(Mcgoldrick, 1984) 유통업체 브랜드(Private Brand: 이하 PB)를 등장시켰다. 이러한 PB제품은 대중미디어를 통한 광고 속에 등장하는 제조업체 브랜드(National Brand: NB)와는 차별적인 제품이다. 고물가 시대의 소비자들은 가격과 양질의 쇼핑문화를 추구하고 있다. 이와 관련하여 PB제품의 등장은 소비자의 다양한 욕구에 차별적으로 대응할 수 있는 유통업체의 기회 확대와 경쟁력추구에 괄목할 만한 구동력을 제공하였다. 즉, PB제품의 가장 큰 장점인 물류비용 절감과 낮은 공급원가에 따른 저렴한 가격으로 2011년 이마트와 롯데마트는 전체 판매 품목 중 PB제품의 비중이 각각 25%씩 그리고 홈플러스는 27%를 기록하였다. 대형마트에 온 소비자들의 장바구니에 담긴 물건 네 개 중에 한 개가 PB제품인 것이다(Financial News, 2012). PB제품의 성장세는 식료품과 생활용품의 의류, 가전제품 등 다양한 영역으로 확대되고 있다. 또한 시장에서 차지하는 비중도 점점 증가 추세이다(Levy & Weitz, 2006). 이러한 맥락에서 유통업체는 점포 내 주요자리를 PB제품에 대량 할당하여 고객의 인지 그리고 구매시점의 고려 상품군에 PB제품이 진입하도록 노력하고 있다(Rubio & Yagüe, 2008). 대형 유통업체는 1만개 이상의 제품을 중소기업 등 위탁업체를 통해 생산·판매하고 있다. NB제품은 영업 및 마케팅 비용 등 간접비용이 포함되어 있지만 PB제품은 이러한 요인 등이 내포되어 있지 않아 자동적으로 가격 거품이 제거되어 경쟁력 있는 저렴한 가격의 우위점을 가지고 있다. 그러나 PB제품은 최근 다수의 미디어에서 안전 및 위생 관리에 대하여 지적을 받고 있다(MedicalToday, 2012). 이러한 문제는 가격이 저렴해서 품질이 저하된다는 소비자 인식에도 부정적 영향이 미침으로써, PB제품의 저가전략은 더 이상 유통업체의 차별화된 경쟁력이 될 수가 없음을 알 수있다. 따라서 최근 유통업체들은 이러한 소비자들의 부정적 인식을 소멸 시키고자 품질관리시스템 구축 및 운영을 통해 품질 강화와 소비자 만족도를 높이기 위한 투자비용 등의 다양한 마케팅 활동을 수행하고 있다. 이상의 논점을 정리하면 PB제품은 저렴한 가격전략에 대한 소비자의 높은 호감도와 품질에 민감한 소비자의 부정적 인식이라는 양면성을 가지고 있음을 알 수 있다. 따라서 유통업체는 PB제품을 통한 전략적 경쟁력 강화를 위하여 소비자들의 다양한 소비패턴과 고급화 되어가는 소비욕구를 충족시키고자 양질의 제품을 개발 생산하고자 노력하고 있다. 따라서 본 연구에서는 고물가시대의 실용적 쇼핑가치를 추구하는 소비자들의 욕구를 충족시키기 위한 PB 제품의 선택권 확대와 차별화된 상품기획 그리고 품질개선을 통한 PB제품의 경쟁력 강화를 위한 마케팅 전략을 구축하고자 실무적 관점에서 다음과 같은 실증분석을 하고자 한다. 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 정보탐색에서 있어 능동적이고, 합리적이며, 실용적인 쇼핑가치에 따라 PB제품에 대한 제품태도, 브랜드 태도, 구매만족 및 재구매의도에는 어떠한 차이가 있는지 확인하고자 한다. 둘째, PB제품에 대하여 소비자가 지각하는 주관적 품질과 제품 전반의 우월성에 대한 지각된 품질에 따라 제품태도, 브랜드 태도, 구매만족 및 재구매의도에는 어떠한 차이가 있는지 살펴보고자 한다. 이상의 실증적 연구 결과는 PB제품에 대한 쇼핑 실태 파악과 더불어 PB제품에 소비자 태도를 확인함으로써 유통업체 실무자들의 마케팅 전략과 소비자 관점에서 시너지효과를 얻을 수 있는 중요한 시사점을 제공하고자 한다.