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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
저널정보
한국광고PR실학회 광고PR실학연구 광고PR실학연구 제11권 제2호
발행연도
2018.1
수록면
149 - 179 (31page)

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최근 기업의 사회적 책임(CSR) 광고는 기업 이미지에 대한 소비자 태도를 높이는데 중요한 역할을 하고 있다. 이에 본 연구는 기업광고의 CSR 광고 유형과 기업명성 및 브랜드-공익 관련성에 따른 진정성과 공중관계성의 효과를 검증하고자 하였다. 이를 위해 2×2×2 요인설계를 사용하여 8개의 집단을 대상으로 실험을 실시하였다. 연구결과 첫째, 기업의 CSR 광고유형은 사회책임 활동 광고가 공익연계 광고 보다 진정성, 상호통제성, 사회기여성에서 보다 높은 효과를 보이는 것으로 나타났다. 둘째, 기업명성은 저 명성이 고 명성보다 사회기여성에 보다 높은 효과를 보이는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드-공익 관련성은 고 관련성이 저 관련성 보다 진정성과 상호통제성, 사회기여성에서 보다 높은 효과를 보이는 것으로 나타났다. 또한 CSR 광고유형과 브랜드-공익 관련성은 진정성과 사회기여성에, 기업명성과 브랜드-공익 관련성은 상호통제성에 상호작용효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 최근 주요 기업들을 중심으로 활발히 진행되고 있는 기업의 CSR 광고에 대해 실증적 효과 검증을 제시함으로써 사회공헌 활동 광고 캠페인에 필요한 전략 수립에 유용한 정보를 제공해줄 수 있을 것으로 기대한다.
#Types of Corporate Social Responsibility AD #Corporate Reputation #Brand-Cause Fit #Authenticity #Public Relationships

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