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본 연구에서는 즐겁고 의미있는 여가경험이 향유의 대상이라기보다 소비의 대상이 되어버린 여가의 상업화 현상과 그 사회적 의미를 분석하고자 한다. 이를 위해 최근 20대 여성들에게 인기를 끌고 있는 기업 주최 달리기 이벤트에 주목하고 이들이 달리기 이벤트 참가를 통해 어떠한 경험을 하는지 살펴보았다. 이를 통해 기업주최 달리기 이벤트가 하나의 트렌드로 자리잡게 된 배경에는 어떠한 요인들이 작동하고 있는지, 그리고 여가의 상업화와 젊은 세대의 라이프스타일이 만나는 지점을 어떠한 맥락에서 포착해야 하는지 그 사회문화적 함의를 분석하였다. 연구결과 연구 참가자들에게 기업 주최 달리기 이벤트는 이력서에 추가되는 스펙의 또 다른 형태로서 보기에 좋은 몸이라는 요인까지 더하여 개인의 경쟁력을 높여주는 수단으로 인식하고 있었다. 또한 이벤트 참가 과정과 달리기 행위를 통해 다양한 구별짓기를 시도하면서 젊음, 스타일, 신체 등의 자본을 드러내는 수단으로 활용한다. 이 과정에서 패션과 여성성을 드러내기 위해 자기감시가 지속적으로 발생하기도 한다. 그럼에도 달리기 이벤트는 20대 여성들에게 하나의 놀이문화로 상업적으로 만들어진 재미에서 상당한 만족감을 느낀다. 이벤트 참가 과정에서 참가비 외 주최 기업의 상품을 구매하는데 상당한 비용을 지불하지만 이들은 참가비의 일부가 기부금으로 활용된다는 사실에만 의미를 부여한다. 이들은 달리기 문화의 생산자가 아니라 소비자이다. 이들이 선택할 수 있는 것은 대회에 참가하는 것이며 상업적으로 만들어진 재미를 그저 즐기는 것이다. 그럼에도 몸, 건강, 스펙, 패션, 놀이라는 키워드로 무장한 달리기 이벤트는 젊은 세대에게 너무 매력적이어서, 20대 여성은 자발적으로 기업의 마케팅 과정 속에 동참하고 있다.
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Arvidsson, A. / 2006 / Brands, meaning and value in media culture / Routledge
Bartkey, S. / 1988 / Foucault, femininity and the modernization of patriarchal power / Northeastern University Press
Duffy, E. B. / 2010 / Empowerment through endorsement? : Polysemic meaning in dove's user-generated advertising / Communication, Culture, & Critique 3 : 26 ~ 43
Horkheimer, M. / / 계몽의 변증법 / 문예출판사
Lippke, R. / 2001
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Lippke, R. / 2001
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