Managing a global brand in diverse cultural contexts: the case of LG Electronics' advertising strategy in the United Kingdom and Russia

Alexei V. Matveev; Miwa Y. Merz; Dinara I. Nurgaleeva

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자료유형: 학술저널

저자정보: Alexei V. Matveev Miwa Y. Merz Dinara I. Nurgaleeva

저널정보: 한국마케팅과학회 Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) 제22권 제3호

발행연도: 2012.1

수록면: 260 - 275 (16page)

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Effective brand management is vital for building the necessary bond between an organization and its consumers. LG Electronics serves as a notable example of a global company that effectively communicates its brand in diverse markets. This study focuses on the remarkable case of LG Electronics’ LCD Monitors and plasma TV screens to highlight critical elements of effective brand management across the different cultural contexts of the United Kingdom and the Russian Federation. The findings reveal that LG Electronics standardizes part of its logo and slogan in both cultures. However, the company uses different communication strategies in the UK and Russia. Specifically, LG uses a differentiated strategy with regard to both the visual and the written components of its high-involvement print advertisements. However, it uses a mixed strategy of standardized visual and differentiated written components in its low-involvement TV advertisements. These differences in LG Electronics’ print and TV advertisement strategies in two diverse cultures augment contemporary brand management research.

有效的品牌管理对于—个组织建立与消费者之间必要的纽带关系至关重要。有效的品牌管理使得企业在跨文化环境下发展业务和推销产品时更具竞争优势(Aaker & Joachimsthaler, 1999)。在国际市场中由于面对的消费者具有不同价值观，态度，信念的，有效的品牌管理则更为重要(Aaker, 1997; Punj & Moon, 2002)。这种以消费者为中心的品牌管理观念是成功创建全球品牌的关键。现如今，消费者已经在企业的品牌管理中扮演着不同的角色：他们不再单单只是—个品牌所能提供产品的接收者，而是价值创造的积极参与者。消费者自身的文化价值观会影响他们关于品牌价值的看法，从而共同创造品牌价值(Merz, He, & Vargo, 2009; Vargo & Lusch, 2004)。为了促进这种共同价值的创造，企业需要了解消费者的文化背景并且制定适合的品牌战略。当企业进入面向具有不同文化价值观的消费者的国际市场，这种能力则非常关键(Aaker, Fournier, & Brasel, 2004; Johar, Sengupta, & Aaker, 2005)。文化认知对消费者感知品牌及品牌个性有非常重要的影响。企业为了使品牌诉求和广告信息对跨文化背景下的消费者有效，需要选择不同的媒体和广告演示方式推广其品牌(Peracchio & Meyers-Levy, 2005; Wang & Nelson, 2006)。例如，Peracchio & Meyers-Levy (2005) 讨论认为视觉形象广告信息对于想法的沟通能力要超越文字描述，可以影响消费者的感知和态度。虽然印刷和电视广告提供的视觉效果都能够增强消费者的品牌经验，但是这些广告形式产生的影响是不同的。电视是—种低参与方式的传媒，消费者并不愿意看到广告，这些广告往往是被动接受的(Edell & Staelin, 1983)。与此相对的，印刷广告则是高参与的传媒方式，因为消费者能够花费时间去阅读广告的内容。Luna & Peracchio (2001) 检验了广告语言和消费者认知结构之间的关系。对于掌握两种语言的消费者而言，从母语书写的广告中能过获取比用第二语言书写的广告更多的信息。概念处理过程在消费者获取用第二语言表述的广告信息时很少发生。因此，当企业在不同国家推广产品时慎重的选择语言是很重要的。另外，企业需要根据当地的文化价值观调整广告的语言和内容。有趣的是，或许可以通过某种方式设计广告以保证图画和文字高度一致来鼓励第二语言的概念处理。另外，之前有研究发现结合使用图片和文字的广告比单纯只使用文字的广告能更有效的使消费者记起品牌及其产品(Luna & Perrachio, 2001)。因此，图片文字的配合以及语言的选择，对于针对跨文化消费者的广告策略都很重要。本篇文章分析了LG 电子集团针对英国和俄罗斯市场的跨文化市场策略。这家韩国的国际化公司在世界500 强排名中位于69 位，亚洲的直接竞争对手中排名第11 (CNN, 2012)。LG 电子在消费类电子，移动通信和家用电器行业中是—个真正的技术创新者(LG Electronics, 2012a)。在全球有超过120项业务，多于93000 名员工(LG Electronics, 2012a)。LG 电子体现在印刷和电视广告中的跨文化品牌管理策略是有趣的，并且为成功的全球性品牌管理提供了参考。本研究介绍了LG 电子在英国和俄罗斯市场的平面和电视广告，强调了这些广告之间的跨文化差异。在研究中，比较了用于推广LG 等离子电视屏幕的电视和平面广告并从这几个方面进行了分析：（1）公司广告传达的品牌定位是根据该国的文化定位结合品牌个性确定的，(2) 市场策略(3) 图与文字的—致性。因此，本研究提供了对该公司在不同文化背景下进行有效品牌管理关键要素的见解。LG 公司在英国和俄罗斯市场中都使用全球通用的“LG” 标志，强调“生活是美好的” 口号。LG 电子在这些文化下开展了—些不同的策略。也就是说，LG 公司在高参与平面广告中的视觉和文字部分使用了差异化战略。而在低参与电视广告中对相似的产品使用了统—标准化视觉与差异化文字相结合的战略。根据研究分析，我们发现针对英国市场的广告通过介绍产品功能特点突出个人主义，低背景，低权利距离，低不确定性规避以及男性消费者。而在俄罗斯市场的广告则通过强调产品质量和集体使用突出集体主义，高背景，高权利距离，高不确定性规避以及女性消费者。在两种不同文化背景下LG 电子所采用的截然不同的平面和电视广告策略强化了现代对品牌管理问题的研究。

#brand management #LG Electronics #standardized and differentiated strategies #Russian Federation #United Kingdom

참고문헌 (66)

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Javidan, M. / 2001 / Cultural acumen for the global manager: Lessons from project GLOBE / Organizational Dynamics 29:289~305

Jiang, N. / 2001 / Cross-language priming asymmetries in lexical decision and episodic recognition / Journal of Memory and Language 44:32~51

Johar, G. V. / 2005 / Two roads to updating brand personality impressions: Trait versus evaluative inferences / Journal of Marketing Research 42:458~469

Kiley, D / 100 best global brands: The great trust offensive / BusinessWeek

Kim, M. -S. / 1999 / A study on the marketing strategy establishment for the competitive advantage / Journal of Global Academy of Marketing Science 3:235~251

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Alexei V. Matveev

소속기관 한국마케팅과학회

주요연구분야 사회과학 > 경영학

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