Proposing A New Dominant Logic For Data Analysis  In Research In Marketing And Consumer Research:  Case Study Research Of Large-N Survey Data For Estimating Algorithms  That Accurately Profile X (Extremely High-Use) Consumers

Arch G. Woodside

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자료유형: 학술저널

저자정보: Arch G. Woodside

저널정보: 한국마케팅과학회 Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) 제22권 제4호

발행연도: 2012.1

수록면: 277 - 289 (13page)

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Rather than taking a variable-oriented approach, the study here extends Ragin’s (1999)perspective on studying conjunctive paths or “causal recipes” for a limited number of cases (usually n , 30) to the study of such paths in a large number of cases (n . 300 –or, in the study here, n . 30,000). The aim here is to provide a primer in theory and practice of qualitative comparative analysis (QCA) — a method that goes beyond considering the net contributions of individual variables in influencing a dependent variable. The study aims to describe alternative conjunctive paths (estimated algorithms using Boolean algebra and set theory) that associate with a given outcome. The “outcome condition” being modeled (predicted) in the study are cases (travelers)who complete more than 24 airline trips for personal reasons annually; the label “extreme” or “X” air travelers identifies these cases. Though small in share of numbers (.2%) of Americans, X air travelers are mighty in share (7%) of air-trips for personal reasons. The study finds that completing a university/college degree is a necessary, but not sufficient, simple antecedent condition that identifies X air travelers; the conjunction of completing college and very frequent vacation travel is a sufficient, but not necessary, complex antecedent condition for identifying X air travelers. The approach can be useful in estimating conjunctive conditions leading to specific actions by consumers and executives.

本文阐明了估计算法在预测某类产品的长期使用者相关案例的有用性。为了解释上述方法，出于个人原因进行长期频繁的旅行将作为被讨论分类。此外，本研究方法适合检验各种产品分类。作为案例研究的主要方法，定性的比较分析法着重于解释和构建满足复杂前提的充分性理论以来解释某些特定的结论情况。充分性是定性比较分析的关键。在定性比较分析中，理由的充分性往往是因为某些特定的连结过程与一个给定的结果环境不谋而合。许多包含MRA使用的研究并没包含其他MRA的可用模型，即使是在独立变量存在很高的多重共线性的前提下; 大多数关于MRA模型的文章并没有提供关于因果关系透彻的检验分析(e.g., via multiple-way interaction effects如：通过多个双向互动效应) 当三四个变量存在交互作用，它们的关系很难解释. 大多数的MRA研究仅包含了拟合优度检验，尽管通过MRA模型的独立样本得分来检验其预测性能力便能很好的解释模型. 定性的可行性分析需构建一个真实的表格，这一表格需涵盖所有逻辑上存在的因果关系组合并检验遵从这些组合的案例如此一来，研究所得结果可能是依据特定的逻辑路劲无法得到所需的检验结果。将定性比较分析模型与传统的数量统计模型对比（关于常旅行），本研究采用DDB Needham的年度生活报告数据（1985–1988和1989–1992）这一套数据包含了350–400道问题，这些问题包括了答题者的人口状况，感知的人格特质，消费习惯，政治信仰，媒体爱好，宗教信仰，国际事件以及生活的满意度。本研究以定性比较分析方法重新考察数据以来描述原数据中的人口状况，生活方式以及信仰和意见使得这些与选择常旅行的个人因素关联起来。在这些DDB年度综合报告中，数据样本从1985年至1992年，包含的每年数据从3875到4116不等。这些DDB综合年度报告从所处州，种族，年龄和教育很好的代表了美公民。因此，样本包括所有美国五位邮政编码并在在这些邮政编码中进行分层随机抽样。除了邮编大于31000的一个样本，表格4中的结果显示，教育背景在高中及以上与常旅行必要非性条件。类似于教育和经常乘飞机旅行的发现就发生在经常假期旅行和乘飞机旅行的时候。去一次或多次的假期旅行并非一种识别常旅行的必要非充分条件。经常假期旅行中的完全成员身份是与经常乘飞机旅行是一致的超过出现在极端的教育水平（大学毕业以上）的这种连接途径的观点，即在达成极端教育以及经常旅行中的成员身份识别经常乘飞机旅行的例子。考虑到3种教育级别、3种自动取款机的使用级别、3种在社区项目工作上的级别和3种假期频率级别逻辑上可行的途径，这就产生了81种链接途径。81种途径中的20个导致了一种或更多的经常乘机旅行的例子。注意到仅仅只有20种里的一种囊括了高中毕业以上的教育级别。都包括了假期旅行使用不使用自动取款机以及在不在社区项目工作出现在一些特殊的含有中等到高等教育级别和中到高程度的假期旅行的途径，这些定性比较分析的发现证实和延伸了在MRA的发现中的测试较单薄。一般的结论是有无使用自动取款机和有无在社区项目工作显现了大量的经常乘飞机旅行的迹象。并非所有可行性途径都在这2个资料集中出现。“其余的事项”是Ragin （2008）建议给在这个资料集中没有逻辑上可行途径的术语。在这个研究里，缺乏特别途径主要原因是包括经常假期旅行的人的例子太少，少有美国人每年假期旅行24次以上-但有些人会这样。然而，大多数经常假期旅行的人们也会经常乘飞机旅行的人们的这种预期却是不正确的-即使是在1985–1988的例子中也不对。仅当考虑到为1985–1988的例子代表着经常旅行的旅客与极端高等教育的组合链接的途径引出了4x乘飞机旅行的例子的中的3个研究者用定性比较分析来识别，“关键成功因素”和“网络效果”通常提供不充足的可执行途径的观点，而这种途径会导致特殊的利益结果。关于关键成功因素的研究显示没有任何一个因素是成功和其他给定结果的必要非性条件。当不用指标来衡量可靠性（如：相关系数），前提条件与依赖变量总是存在较低的r2s(r2 , .30)，这一事实表明某一关键性成功因素可能缺失是并不影响通过其他可能性成功条件来弥补并获得成功。

#QCA #conjunctive path #causal recipe #air travel #trips #extreme behavior

참고문헌 (10)

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Eunju Ko / 2011 / Product Attributes’ Effects on Perceived Values and Repurchase Intention in Korea, USA, and France / Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅

Gigerenzer, G. / 2011 / Homo heuristicus: Why biased minds make better inferences, In Heuristics: The foundations of adaptive behavior / Oxford University Press : 2 ~ 27

Lazarsfeld, P. F. / 1962 / The sociology of empirical social research / American Sociological Review 27 : 757 ~ 767

Ragin, C. C. / 1997 / Turning the tables: How case-oriented research challenges variable-oriented research / Comparative Social Research 16 : 27 ~ 42

Ragin, C. C. / 1999 / Using qualitative comparative analysis to study causal complexity / Health Services Research 34 (5) : 1225 ~ 1239

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Arch G. Woodside

소속기관 Boston College

주요연구분야 사회과학 > 경영학

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