A strategic approach to self-branding

Joel R. Evans

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자료유형: 학술저널

저자정보: Joel R. Evans

저널정보: 한국마케팅과학회 Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) 제27권 제4호

발행연도: 2017.1

수록면: 270 - 311 (42page)

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Self-branding – which refl ects how an individual wants to be perceived by employers, potential employers, clients, professional peers, and others in a way that will enhance their personal image – requires a careful, systematic, and adaptive strategy. To place self-branding in the proper context, we begin with the concept of branding as it relates to the sub-set of self-branding. We present an overview of brand management, brand longevity, global issues, and brand communications; and discussions of brand personality and positioning, brand equity, and corporate branding. Then, we investigate strategic self-branding, including: an overview of self-branding, the steps involved in self-branding, self-brand diff erentiation/positioning, mastering the self-brand, self-brand management and re-invention, and creating and sustaining an online self-brand.

为了在适当的环境中建立战略性自主品牌我们首先从品牌概念入手。本文介绍了品牌管理品牌寿命全球问题和品牌传播的概况；同时对品牌个性和定位品牌资产和企业品牌进行讨论。然后我们研究了战略性自主品牌其中包括：自主品牌概述自主品牌过程自主品牌差异/定位自主品牌、自主品牌管理和再造能力的掌控在线自主品牌的创建与维护。自主品牌指我们希望通过何种方式来让雇主、潜在雇主、客户、同事和其他人察觉到自己从而促进短期和长期的职业发展前景。在我们的职业角色中自主品牌可能意味着一大笔营销资产也可能会导致职业潜力的流失。以整体、战略性的视角来看我们可以大大提高求职成功率——就像公司和他们的产品一样。要实现自主品牌一个不为目标受众所熟悉的人必须表现出自己的特质：这个人如何满足工作特殊要求？与其他候选人相比他/她的优势在哪里？如果求职者在市场上得到认可他/她必须主动地树立正面形象表明自己的职业发展道路是坚定的并将一直不变。我们集中于三个目标。目标一：在品牌背景下检验自主品牌。通常现有文献将自主品牌视为一个独立的主题而不是一种品牌形式。没有对品牌基本原理、复杂性和发展本质的把握我们就不能适当地创建、维护和发展自主品牌。我们涵盖品牌的四个基本领域包括表1–5的内容用来突出研究重点。品牌和自主品牌方面都产生了显著的范式转变。在最早的迭代中品牌和自主品牌的含义是有形的；并且广泛传播。而现在其内涵包括更多属性变得更加无形强调品牌个性、真实性和一致性、品牌差距和品牌咒语。同时也更加重视在线自主品牌和对线下自主品牌同等看法的需要。目标二：从系统、规范的战略角度来描述和分析自主品牌和自主品牌过程。针对自主品牌特定主题的多方位战略方法几乎没有涉及。在自主品牌的五个战略方面我们分别提供原始材料与适当的自主品牌实例。此外还有文献综述表（表6）。目标三：制作关于战略性自主品牌的原始表格图形和图表。通过这些工具综合法可以得到更好的应用：自主品牌SWOT 分析法表7（自我评估问题）；影响专业自主品牌的因素图1 （差距分析）；自主品牌和职业规划图2（战略步骤和注意事项）；说明性自主品牌定位图图3；自主品牌职业阶梯法实例说明图4（包括可能重新定位的职业发展路线）；多年来自主品牌是如何改变传播沟通的图5（包括今天广泛应用的数字媒体系列）。我们总结出两方面的建议一是关于自主品牌的实践二是关于未来的研究。首先在自主品牌战略性开发和管理的同时必须将有形和无形两方面有机结合。自主品牌必须以诚实、反思、过程驱动依靠持续不断的方式来实现；专业自主品牌需要随着一个人职业的变化而发展。自主品牌必须与所寻求的职业发展道路相一致。同时应该寻求同事和其他同行的反馈。实现理想自主品牌与实际自主品牌之间差距的最小化。在线自主品牌不可避免。如果进行自主品牌重塑那么必须考虑后果和定位决策—— 不要与目标受众的感知脱节。其次以下是对未来自主品牌研究的一些建议。尽管专业文献中已经大量涉及自主品牌但该领域应该有更多的学术研究。而且现有自主品牌学术研究的严谨性与大多数其他类型品牌研究的严谨性不符。品牌资产评估措施是十分必要的。从自主品牌的角度来看实际上还没有对品牌资产评估的实证分析。为更好地识别全方位的自主品牌工具和相关战略过程我们还需要进行实证研究。最后关于在线与线下自主品牌之间的关系我们仍需要进行更为深入的实证学术研究。

#Self-branding #professional branding #self-branding strategy #positioning #brand personality #brand equity #gap analysis

참고문헌 (195)

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Bence, B. / 2008 / Top 10 secrets to mastering your personal brand / American Salesman 53:22~25

Bennett, R. / 2011 / Brand managers’ mindful self-management of their professional experience : Consequences for pay, self-effi cacy and job performance / Journal of Brand Management 18:545~569

Beverland, M. B. / 2010 / Can all brands innovate in the same way? A typology of brand position and innovation effort / Journal of Product Innovation Management 27:33~48

Biel, A. L. / 1992 / How brand image drives brand equity / Journal of Advertising Research 32:RC6~RC12

Bliss, P. / 1956 / Preretailing and consumer buying patterns over time / Journal of Marketing 21:83~85

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