Measuring the advertising efficiency of the top US sports advertisers

Natalie Brown; 정윤재

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자료유형: 학술저널

저자정보: Natalie Brown 정윤재

저널정보: 한국마케팅과학회 Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) 제23권 제1호

발행연도: 2013.1

수록면: 23 - 40 (18page)

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This study uses Data Envelopment Analysis (DEA) to analyze the advertising efficiency of 26 companies featured in Sports Business Journal’s list of the top 50sports advertisers from 2009. The input variables included sports media spending and non-sports media spending, as well as the total amount of money each company spent in each of the following media: magazines, national spot radio, network television,cable television, and spot television. The output variables were gross profits and brand value. The results showed that half of all the analyzed companies were operating inefficiently and needed to reduce advertising expenditures by an average of 20% while maintaining their current output levels in order to become efficient. The researchers also include a call for further research in this area.

每年企业都会花费巨额财力用以广告和市场的投资。在当今全球经济环境低迷的氛围下，企业更希望他们的花费能收到何意的效果。之前关于体育广告的研究主要方向在于广告的形式和广告的投放地点。本文则着重于一直被忽视的广告花费有效性。媒体策划人通常利用多方资源来决定那种媒体形式会使广告的利益最大化。数据包络分析是能够帮助这些媒体策划人衡量他们支出有效性的一种不错的方法。广告的有效性一直以来被忽视的原因在于很难搜集体育相关的支出的产业数据。然而本文通过整合体育广告和非体育广告媒体支出的有效性层级来突破上述障碍。本文用数据包络来分析2009年体育商业周刊上排名前50的体育广告商中26家企业的广告有效性。数据包络分析法是一项十分有效的分析方法，它能允许企业利用特定数据在支出方面与其竞争对手作比较来决定支出的有效性。在本文中，顶尖的体育广告商们能够比较他们之间的支出，利润和品牌价值。时下如此复杂的市场环境下，企业有太多的媒介选择。所以，在本文的研究中输入变量包括体育媒体支出和非体育媒体支出，当然也包括如下一些媒介的投放支出：杂志，国家体育电台，网络电视，有线电视，现场电视。输出变量包括了：总利润和品牌价值。如上研究方法能够让企业甄别在不同媒介广告支出的有效性，亦能让企业发现相对于最强竞争对手不同媒介广告投入对其利润和品牌价值的影响层级。在数据包络分析法中，输入和输出变量将整合为每个企业相关效率值。效率值能反应哪个公司的支出最有效和哪个公司的支出最无效。研究结果表明，近一半的公司的广告运营效率低，这些公司应该平均减少20%的支出并维持现在广告有效性。这些被判定为广告运营效率低的公司应该平均减少89720000美元在非体育相关媒体的广告投入，同时减少6830000美元在体育相关媒体的广告投入。通过此类研究企业能获得有效信息来向广告投放效率高的标准公司看齐。每个效率低的企业都能找到一个高效的参照对象，如此一来低效公司便能效仿高效公司进行相应的支出结构调整。本研究对于学术研究和体育广告支出的实践操作以及市场营销都有很大的贡献。数据包络分析法也是第一次用来研究体育广告商的效率等级。先前研究未曾尝试此做法可能是因为难以获得必须的公司数据。因此，我们应当使用一个包含体育专业和非体育专业的有效数据来给研究者和从业者关于体育相关广告支出有效性层级的更广泛认识。所选定的输入变量使得每个企业能够评估他们体育媒体支出的有效性。并且，他们也能通过与其竞争者的比较来综合评估广告整体支出的有效性（杂志，国家体育电台，网络电视，有线电视，现场电视）。通过这一研究，企业可以找到效率最高的同行竞争者，并能通过学习和效仿来提升自身的广告投入有效性。从业者可以应用这一方法检验其自身的广告有效性来减少大量的广告投入浪费。从多个角度入手，这一方法打消了媒体策划的疑虑，用量化的输入和输出来帮助企业做广告预算。使用整合的输入和输出变量，企业能够检测其在其他市场和公共关系的投资的有效性。总之，企业想通过体育植入来抵达其客户可以应用数据包络分析法来更好的决定支出金额来获得最佳效果。

#advertising efficiency #media spending #sports advertising #gross profits #brand value #data envelopment analysis

참고문헌 (26)

참고문헌 신청

A-B again leads list of top sports advertisers / / Sports Business Journal

Bennett, G. / 2006 / Analyzing the effects of advertising type and antecedents on attitude towards advertising in sport / International Journal of Sports Marketing & Spon

Brand, Z. / / Most valuable global brands

Buschken, J. S. / 1995 / Salesperson evaluation using relative performance efficiency, the application of data envelopment analysis / Journal of Personal Selling & Sales

Buschken, J. S. / 2007 / Determinants of brand advertising efficiency / Journal of Advertising 36 (3) : 51 ~ 73

이 논문의 저자 정보

Natalie Brown

소속기관 한국마케팅과학회

주요연구분야 사회과학 > 경영학

논문수 1 이용수 3

정윤재

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