Antecedents of intention and usage toward customers' mobile commerce: Evidence in Vietnam

한상린; T.P. Thao Nguyen; V . A nh Nguyen

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자료유형: 학술저널

저자정보: 한상린 T.P. Thao Nguyen V . A nh Nguyen

저널정보: 한국마케팅과학회 Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) 제26권 제2호

발행연도: 2016.1

수록면: 129 - 151 (23page)

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This study seeks to discover the underlying drivers that can influence Vietnamese consumers’ adoption of mobile commerce. We extended the traditional Technology Acceptance Model (TAM) by integrating the quality dimensions, personal innovativeness, playfulness and cost factors. Based on the theoretical background, a hypothetical research model and research hypotheses were developed and tested by using data collected from the questionnaire survey. The results showed that, across hedonic and utilitarian tendencies, consumers in Vietnam are not willing to pay for mobile commerce, even if the service is useful and easy to use. This result is consistent with the fi ndings of previous studies in China and Malaysia, which have the same developing country context as Vietnam. This study is also undertaken to evaluate the moderating role of utilitarian and hedonic tendencies toward mobile commerce usage, to provide insights for service providers in order to formulate specifi c products or applications that match with and satisfy customers’ needs better than those of their competitors. Managerial implications and limitations of the study results are also discussed.

创新的采用在发展中和发达国家以不同的方式被采纳。这个研究目的在于获得若干目标。首先，这个实证研究是为了调查影响越南消费者移动商务使用行为的主要驱动。由于移动设备的本质（如屏幕尺寸）限定了多媒体内容的使用、降低了传统电脑的使用速度，这篇文章通过整合质量维度、个人创新、游戏性和成本因素延伸传统的技术采纳模型。第二，由于结果可以对消费者有更好的理解以开发特殊产品或应用满足消费者需求，这个研究也验证了使用移动商务的原因，移动商务涉入的活动类型。第三，性别不同对技术采纳过程的影响在营销战略中扮演重要的角色。但是，在某种程度上，它的重要性在发展中国家被忽略。很多研究表示，性别差异对消费者信息技术采纳的认知有显著影响。最后，这个研究试图评估使用移动商务的功利性和快乐性倾向的缓和作用，为服务提供者给出建议，以规划出比竞争者更匹配更满足消费者需求的具体产品或应用。这项研究试着发现可以影响越南消费者移动商务使用的潜在驱动。现金研究的目的是为越南移动商务使用建立成功的模型，解释个体接受或使用移动商务的行为。基于以往研究者和理论背景建立研究假设和假设研究模型。自变量包括质量、内容质量、服务质量、个体创新性和认知的成本因素。模型中调节变量有性别、享乐倾向和功利化倾向。利用以论文为背景的调查问卷收集数据，最终被用于分析的样本容量是532人，结构化方程模型被用来检验假设和研究模型。结果证实，模型的拟合是可接受的，呈现出在研究变量和各自显著水平下的标准化路径系数之间的显著性结构化关系。研究目的是发现可以影响越南消费者移动商务使用的普遍性驱动。大部分假设结果是显著的，可是与我们的假设相反，个体创新性对使用移动商务意图的正面直接的影响并没有被实证数据证实。因此，可能被认为是个体创新性差异没有驱动越南环境下使用移动商务的意图。这个未预料到的结果可能受样本教育程度的影响，受访者可能倾向于基于理性的决策，而不是基于好奇和勇气。这个结果不同于Agarwal和Prasad提出的个体创新性与采用新技术意图之间的关系。这个结果显示出，即使服务是很容易使用并且是有用的，越南消费者也不愿意为移动商务消费。这个结果与先前中国和马来西亚的研究结果一致，这些国家与越南有相同的发展环境。这个研究试图评估使用移动商务的功利性和快乐性倾向的缓和作用，为服务提供者给出建议，以规划出比竞争者更匹配更满足消费者需求的具体产品或应用。管理性建议和研究结果的限制性也在文中加以探讨。

#Mobile commerce #Technology Acceptance Model #TAM) #innovativeness #playfulness #service quality

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Agarwal , R. / 2000 / Time flies when you’rehaving fun: Cognitive absorption and beliefs about information technology usage / MIS Quarterly 24:665

Agarwal , R / 1998 / A conceptual and operational defi nition of personal innovativeness in the domain of information technology / Information Systems Research 9:204~215

Atkinson , M / 1997 / Individual characteristics associated with world wide web use: an empirical study of playfulness and motivation / Data Base For Advances In Information Systems 28:53~62

Babin, B. J. / 1994 / Work and/or Fun : Shopping Measuring Value Hedonic and Utilitarian / Journal of Consumer Research 20:644~656

Bhatti, T. / 2007 / Exploring factors influencing the adoption of mobile commerce / Journal of Internet Banking and Commerce 12:1~13

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