What comes after postmodernism? Implications for marketers

David J. Burns

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자료유형: 학술저널

저자정보: David J. Burns

저널정보: 한국마케팅과학회 Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) 제25권 제1호

발행연도: 2015.1

수록면: 59 - 74 (16page)

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The dominant philosophy of life held by a society profoundly affects that society’sinstitutions. In this article, the transition from premodernism to postmodernism and itseffects on marketing are examined. An alternative philosophy, transmodernism,appears to be taking hold in many post-industrial societies. Transmodernism isdiscussed and implications for marketing are explored.

营销活动的性质随着社会主导哲学的改变而改变，本文的主要目标是对四种主导哲学进行定义（前现代主义，现代主义，后现代主义，反现代主义）并研究市场营销在其扮演者什么样的角色。反现代主义，在后工业时代被看做是后现代主义逻辑上的延续。前现代主义相对于传统主义的差别不大(Koppl, 1996)，大多数都是靠农业来维持生计，在生活中，他们很少关注自己，他们中大多数人的存在基础是一些相对比较固定的能够给予他们一些东西的比如家庭，社区和宗教等。有组织的营销活动在前现代主义阶段扮演着微不足道的角色，收入低不足以能够解释缺乏普遍营销活动的这一事实。在前现代主义，即使他们有充足的资金去享受一个他们希望拥有的生活(McKendrick, 1982)，但是他们还是会将这些资金保存起来(Perkin, 1969)。在前现代主义中，产品主要还是以实用性为主，通常情况下，农民购买的产品仅仅是生活中必备的基本物品，他们不能够通过自己的意愿来进行产品的购买。如果有额外的收入，他们没有任何理由去购买其他的产品。因为他们存在的基础是哪些能给他们提供永久给予的家庭，社区和宗教，所以他们没有任何理由将产品看做成为一种可选择的东西。现代主义离我们较近，由于印刷术使得知识可以被编译，被保存，被传播。使那种在前现代主义时期的孤立的生活方式不复存在。现代主义最大的一个特点就是对逻辑和理性的信任。现实被假定是稳定的，可以被预测的，这为个人或是社会都带来了利益(Gay, 1998)。因为宗教不能从实验的观点角度进行预测，假定也就不再存在，至少在日常生活中不会有太大的关系。所以，科学在现代主义有着不可思议的重要程度，同时宗教对社会的影响也越来越小(Venkatesh, 1999)。除此之外，由于工业革命，大量的农民移民到城市中心，这样就削弱了人们与家庭和社区之间的联系(Lyon, 1999)。而在这个时候，身份也仅仅是临时的，客观的一个存在而已，而不是与家庭，社区，宗教等联系紧密的那种持久的联系(Lyon, 1999)。在这个阶段中，产品是一个完整的角色，产品也开始通过一些与之匹配的形象通过营销活动来进行传达(Waide, 1987)，这时产品开始被需要，也可以在市场中被购买。在现代主义时就有了现代营销的基础，在现代主义中营销调查会对整体环境有一个预测，控制和处理，这是营销活动成功地先决条件。这是确立在一切事物都能够被科学解释的基础之上的。这样做的目的是发展出一套方法来给市场营销人员提供运用营销策略的能力来操控整体环境（包括消费者）进而得到期望的结果。在20世纪问题开始凸显出来，是否事实就是真理，不变的商品是否如在现代主义社会下假定的那般(Ferguson, 1996)？因此，在后现代主下，真理或者客观事实作为现代主义中的关键基础是不成立的。相反，更多注意力放在超现实，即社会建构的现实可以比现实本身更现实(Fullerton, 1998)。在后现代主义中，逻辑和真理的地位逐渐下降，但是仍旧没有什么能够替代它们。随着客观真理被否定，立足于自身相对固定的存在在后现代中逐渐消失(Cova, 1996)，随之而来的是自我存在成为了一种通过描绘而呈现的一种形象展示。大众传媒成为了这种形象创造和展示的媒介，而这种形象也成为了自我建构中非常重要的基石。在后现代主义中，市场已经不可预见了，焦点并非是确定或者预测消费者的需求，而是给消费者提供自我建构的基石去建立自己的形象，构建理想的现实(Venkatesh, 1999).。形象成为了主旨(Cova, 1996, p. 496)。由于后现代主义发现了现代主义中的缺点，但是却不能给出有建设性的意见来解决这一缺点，所以，一个新的社会哲学出现似乎的必然的。反现代主义重新定义了前现代主义的基本概念作为对现代主义的回应和后现代主义的识别(Grant, 1969)。反现代主义没有对现代和前现代全盘否定，它囊括了现代主义和前现代主义但是意识到了其中的缺点作为后现代主义的识别。在反现代主义中，营销的作用相较于后现代主义和现代主义是削弱的。可以说，反现代主义将营销回归到了本质。产品的发展和延续不再依附于与产品有关联的形象，而是取决于与他人的关系程度，根据这些关系那些与市场无关的需要就会被发现。营销的主要作用依旧是满足市场的需要。营销依旧是社会活动中重要的一部分，但不像它在后现代主义中作为一种社会活动出现。总之，对营销人员来说，社会哲学取向变化是很重要的。成功的营销人员应当预见消费者的变化，并根据消费者依附的主导社会哲学进行回应。当社会主导的哲学发生变化，一大批新的市场机会就将出现，这是就需要企业参与到变化中来，同时为变化作出相应的规划。

#marketing #philosophy of life #premodernism #modernism #postmodernism #transmodernism

참고문헌 (31)

참고문헌 신청

Ahponen, P. / 1990 / Signifying the signs ? Simulating cultural political subjectivity in postmodernity / ActaSociologica 33 : 341 ~ 357

American Marketing Association / / About AMA

Anderson, P. F. / 1986 / On method in consumer research: A critical relativist perspective / Journal of Consumer Research 13 : 155 ~ 173

Ang, I. / 1996 / Living room wars / Routledge

Ateljevic, I. / 2013 / Visions of transmodernity: A new renaissance of our human history? / Integral Review: A Transdisciplinary & Transcultural Journal for New Thought,

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