The interplay of brand sound meaning and brand origin on new high-tech product evaluation

Sangwon Lee

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자료유형: 학술저널

저자정보: Sangwon Lee

저널정보: 한국마케팅과학회 Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) 제27권 제1호

발행연도: 2017.1

수록면: 16 - 30 (15page)

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This study explores the eff ects of brand sound meaning and brand origin on attitude toward really new high-tech products. Employing theoretical underpinnings from processing fl uency theory, this study demonstrates that brand sound meaning and brand origin independently and jointly aff ect new product evaluations. Individual consumer diff erences (e.g. technological sophistication and perceived newness) also aff ect the brand sound meaning and brand origin eff ect on new product evaluation. Results from the experiments conducted demonstrate that (1) brand sound meaning matters more to the consumers who feel a lower perceived newness level in relation to the new products than to consumers who feel a higher perceived newness level, (2) brand origin eff ect is more pronounced if the consumers are technologically more sophisticated, and (3) brand sound meaning and brand origin interact at diff erent perceived newness levels to determine the attitude toward the product such that at low perceived newness levels, brand sound meaning matters more for developed country brand origin.

全球范围内，新品牌名称在当地语言中的发音可能影响当地市场中产品或品牌的初始认知。虽然之前的研究表明，外语品牌的发音与拼写触发了文化的刻板印象，但是品牌名称的声音意义和品牌起源的相互作用，以确定购买产品的态度和意愿是有待于研究的领域。此外，考虑到消费者对外国品牌或者新高科技产品的看法与文化刻板印象有关，所以为了新产品能够成功的全球化传播，必须检验品牌声音意义和品牌起源的相互作用。但是营销文献对于品牌声音意义和品牌起源在创新背景下的相互作用的关注十分有限。为了弥补上述研究空白，本文检验了品牌声音意义和品牌起源在创新背景下对品牌态度的独立和联系影响。更为具体地说,本文主要检验了两个研究问题：（1）品牌声音意义和品牌起源在新产品评价中是否有影响。（2）品牌声音意义和品牌起源的调节作用是否根据产品创新水平的变化而变化。实验结果表明：（1）消费者对新产品的新奇度感知中，低感知新奇度比高感知新奇度更容易受品牌声音意义影响，（2）如果消费者更懂尖端技术，品牌起源影响更为显著，（3）品牌声音意义和品牌起源在不同的感知新奇水平相互作用以确定对产品的影响，低感知新奇水平下，品牌声音意义在发达国家的品牌起源更重要。从理论的角度来看，这项研究填补了一个空白，并且为市场营销领域增加了文献，即品牌声音意义及其与品牌起源的相互作用。本文检验了品牌声音意义和品牌起源在创新背景下对产品态度的独立和联合影响。管理影响是多方面的。首先，根据技术创新的感知程度，应该从战略性出发确定品牌名称，以提高产品的价值。第二，本研究提供了一些如何影响早期采用者意向，从而购买新产品的指南。第三，根据技术创新的程度和新产品的品牌来源，营销经理可能在全球市场中战略性地确定新的品牌名称。总体而言，此项研究表明创新公司可能利用品牌声音意义和新产品的品牌来源影响新产品的感知价值。

#Brand sound meaning #brand origin #new high-tech product #technological sophistication #perceived newness

참고문헌 (25)

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Aaker, D. / 1990 / Consumer evaluations of brand extensions / Journal of Marketing 54 : 27 ~ 41

Aaker, D. / 1991 / Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name / The Free Press

Aaker, D. / 1996 / Building strong brands / The Free Press

Aaker, D. / 1996 / Measuring brand equity across products and markets / California Management Review 38 : 102 ~ 120

Ahmed, S. A. / 2002 / The impact of technological complexity on consumers’perceptions of products made in highly and newly industrialized countries / International Marketing

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