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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학술저널
- 저자정보
- 발행연도
- 2012.1
- 수록면
- 245 - 256 (12page)
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인터넷을 통한 소셜 네트워크화와 플랫폼화, 그리고 모바일 웹의 등장, 위치기반 서비스(Location Based Service)와 증강현실(Augmented Reality) 등의 기술을 활용한 새로운 네트워크 방식의 등장은 미디어 간의 시공간적 다양한 연계를 만들어 냈고 또한 1인 미디어 사용자 중심의 네트워크 세상을 만들었다. 이는 소비자가 중심이 되어 캠페인이 전개되는 전혀 새로운 커뮤니케이션으로 변혁을 가져오는 계기가 되었고 크로스미디어 광고 캠페인의 근간이 되었다. 특히 서구의 경우는 매일 진화하는 미디어 그리고 새로운 네트워크의 기술 개발로 크로스미디어 광고는 다양한 미디어들 간의 맥락효과를 통한 소비자의 오감 융합의 새로운 광고 캠페인으로 진화하고 있다. 우리나라의 크로스미디어 광고도 이미 시작은 되었으나 아직은 서구의 성공 사례를 뒤따라하는 정도의 도입기 수준에 머물고 있는 현실이다.
우리나라의 크로스미디어 광고의 발전을 위해서는 첫째로 선결되어야 할 것이 크로스미디어 광고에 대한 공감대가 형성될 수 있는 개념의 정립이다. 현재 우리나라에서의 크로스미디어 광고 개념은 복수 미디어 간의 연결과 시너지라는 기본적인 개념에 머물러 있다. 기존의 IMC나 홀리스틱 캠페인의 통합적 미디어 관리의 관점에만 머물러 있는 것이다.
따라서 본 연구는 기존의 브랜드가 주도하는 관리의 관점을 떠나 소비자 주도시대의 관점으로 보다 진화된 크로스미디어 광고의 캠페인의 개념을 정립하는 것을 우선의 과제로 하였고, 두 번째로는 선진 광고대행사의 소비자 주도형의 크로스미디어 캠페인의 전략모델을 통해 그 특징을 분석하였으며 또한 그것이 실현된 캠페인 사례를 분석함으로써 앞으로의 크로스미디어 캠페인의 경쟁력이 되는 요건을 밝히는 것을 연구과제로 하였다.
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