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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학술저널
- 저자정보
- 발행연도
- 2013.1
- 수록면
- 51 - 64 (14page)
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본 연구는 아트 속성의 시각적 특수성을 가장 잘 반영할 수 있는 패키지를 연구의 영역으로 설정하고, 패키지의 아트 인퓨전과 소비자의 브랜드 평가의 관계를 살펴보았다. 이를 위해 소비자의 정보처리과정에 따른 지각과 평가에 직접적인 영향을 미치는 주요 변인으로 브랜드 컨셉 유형과 아트 이미지 적합성을 설정하고, 이들 사이의 상호작용을 통해 아트 인퓨전 효과 차이를 검증하였다.
이를 위해 본 연구의 실험은 2(브랜드 컨셉 유형: 기능지향 브랜드 vs. 명성지향 브랜드) × 2(아트 이미지 적합성: 적합 vs. 비적합)의 집단 간 실험설계를 실시하였다. 최근 1년 내 생수 구매경험이 있는 대학생 124명을 대상으로 4가지 실험조건에 무작위로 할당하였으며, 각 집단별로 서로 다른 아트 인퓨전된 패키지를 제시하고 브랜드 평가를 측정하였다.
연구결과는 다음과 같다. 먼저 패키지의 아트 인퓨전이 브랜드 평가에 미치는 영향은 브랜드 컨셉 유형에 따라 차이가 발생하며, 이성적이고 실용적인 편익을 추구하는 기능지향 브랜드에 비해, 정서적이고 감각적 경험(예: 미적 즐거움, 환상, 재미 등)을 중요하게 여기는 명성지향 브랜드의 경우 더 긍정적인 브랜드 평가가 나타났다. 다음 패키지에 아트 인퓨전한 경우 브랜드 컨셉 유형에 따른 브랜드 평가의 차이 간 아트 이미지 적합성의 조절효과가 나타났다. 다시 말해 기능지향 브랜드의 경우 소비자의 인지적 노력을 줄여줄 수 있는 적합한 아트 이미지에서, 이에 비해 명성지향 브랜드의 경우 다양한 감각적 요소들이 잘 부각되는 비적합한 아트 이미지에서 더 긍정적은 브랜드 평가가 나타났다.
목차
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참고문헌 (20)
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Aaker, David A / 1990 / Consumer Evaluations of Brand Extensions / Journal of Marketing
Crader, Sumire / 2007 / The Art of Marketing, in Bricks and Mortar Shopping in the 21st Century / Lawrence Erlbaum Associates
Hagtvedt, Henrik / 2008 / Art Infusion: The Influence of Visual Art on the Perception and Evaluation of Consumer Products / Journal of Marketing Research
Hagtvedt, Henrik / 2008 / Art and the Brand: The Role of Visual Art in Enhancing Brand Extendibility / Journal of Consumer Psychology
Kahle, Lynn R / 1985 / Physical Attractiveness of the Celebrity Endorser: A Social Adaptation Perspective / Journal of Consumer Research
Crader, Sumire / 2007 / The Art of Marketing, in Bricks and Mortar Shopping in the 21st Century / Lawrence Erlbaum Associates
Hagtvedt, Henrik / 2008 / Art Infusion: The Influence of Visual Art on the Perception and Evaluation of Consumer Products / Journal of Marketing Research
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Kahle, Lynn R / 1985 / Physical Attractiveness of the Celebrity Endorser: A Social Adaptation Perspective / Journal of Consumer Research
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