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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
저널정보
한국브랜드디자인학회 브랜드디자인학연구 브랜드디자인학연구 제9권 제3호
발행연도
2011.1
수록면
41 - 58 (18page)

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본 연구는 수입자동차 브랜드에 대한 소비자의 몰입도에 영향을 미치는 수입자동차 브랜드 가치 평가 요소를 비교분석 해보고자 하는데 목적을 두고, 변호사, 교수, 의사 회계사 등 고소득 전문직 종사자 189명을 대상으로 국내에서 선호도가 높은 6개의 수입 자동차 브랜드를 대상으로 실증분석을 시도하였다. 특히 소비자 몰입도를 구매의도, 추천의도, 참여의도로 나누고 각 몰입도에 영향을 미치는 브랜드 가치 평가요소 속성이 어떻게 상이한지를 회귀분석을 통하여 실증적으로 확인하고자 하였다. 또한 본 연구는 명품 수입 자동차 브랜드에 적합한 브랜드 가치 평가모형의 구성 항목 개발에도 목적을 두고, 성능, 디자인, 사후관리 등은 기능적 가치 평가의 세부항목으로, 매력성과 친숙성은 감성적 가치평가의 세부항목으로, 높은 평판과 배타성은 사회,문화적 가치평가의 세부항목으로 그리고 합리적인 가격은 경제적 가치평가의 세부항목으로 두고, 그 성과로서의 몰입도를 상정해 브랜드 별 그 상관관계의 차이를 찾아보았다. 회귀분석 결과, 전반적으로 소비자가 평가하는 브랜드 가치 요인들은 소비자의 몰입도에 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 6개의 수입자동차 브랜드에 대한 소비자의 몰입도에 중요한 영향을 주는 브랜드 가치 평가 속성의 분포도 차별적임을 확인할 수 있었다. 결과적으로 구매의도와 추천의도에서는 ‘높은 평판’과 ‘합리적 가격’이 중요한 요인으로 평가되었으며, 참여의도에는 ‘사후관리’ 요인이 전반적으로 유의미한 것으로 나타났다. 또한, 그 외의 변인들은 각각의 브랜드에 따라 상이한 것으로 나타났는데, 예를 들어 혼다의 경우에는 ‘친숙성’이, 벤츠의 경우에는 ‘높은 평판’이, 렉서스의 경우에는 ‘매력성’이 중요한 요인으로 평가 되었다. 본 연구의 실증분석 결과는 수입자동차 브랜드는 물론 국산 자동차 브랜드를 담당하는 마케팅 및 커뮤니케이션 담당자들에게 브랜드 전략 차원에서 시사점을 줄 수 있을 것이다.
#브랜드 몰입도 #브랜드 가치평가 #전문직 종사자 #Brand Commitment #Brand Valuation #Professionals

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