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본 연구는 IPTV 광고효과에 영향을 미치는 요인이 무엇인가를 알아보기 위해 이루어졌다. 연구결과 첫째, 양방향성 메시지를 담고 있는 IPTV 특성반영 광고가 일반 TV 광고보다 광고주목율과 광고태도가 긍정적으로 나타났다. 둘째, 양방향성 메시지를 담고 있는 IPTV형 광고의 경우 제품상세 정보를 제시하는 조건이 효과적인 것으로 나타났다. 셋째, 양방향성 메시지 표현중 플로팅 표현전략 효과가 가장 높게 나타났다. 넷째, 매체 수용자의 혁신성 특성은 IPTV에 관한 지식수준과 추가 정보 탐색의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 IPTV 사업자들에게 양방향성 메시지를 탑재 하는 것이 효과적이라는 이론적 근거를 제시해 줄 뿐 아니라 플로팅 표현전략이 광고의 클릭의도를 높일 수 있는 방안이라는 것을 시사한다.
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Atkin, D. J. / 1998 / Understanding Internet adoption as telecommunications behavior / Journal of Broadcasting and Electronic Media 42 : 475 ~ 490
Bezian-Avery,A. / 1998 / New media interactive advertising vs. traditional advertising / Journal of Advertising Research 38 (4) : 23 ~ 32
Danko, W D. / 1983 / Research to accelerate the diffusion of a new invention / Journal of Advertising Research 23 : 39 ~ 42
Dickerson,M.D. / 1983 / Characteristics of adopters and non-adopters of home computers / Journal of Consumer Research 10 : 225 ~ 234
Dupagne, M. / 1991 / High-Definition television: A survey of potential adopters in Belgium / Telematics and Informatics 8 (1/2) : 9 ~ 30
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